5.4. Складання програми просування освітніх послуг вищих навчальних закладів на основі дослідження абітурієнтів Сумської області

 

 

Новий етап економічного та соціального розвитку в Україні характеризується тенденцією приділення підвищеної уваги до освітнього сектора економіки. Система освіти країни, переживаючи еволюційний розвиток, зазнає постійних децентралізованих змін. Неможливо перебільшити значення та вплив рівня розвитку освітньої галузі на загальнонаціональний розвиток будь-якої країни.

Маркетинг у сфері вищої освіти починає відігравати роль інструменту ефективної політики на ринку освітніх послуг, стає невід'ємною частиною менеджменту вузу. Саме маркетингові дослідження дають можливість оцінити кон’юнктуру ринку та конкретні позиції підприємства і визначити основні напрямки його розвитку, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу підприємства.

Одним із головних показників, що характеризує сучасний стан освіти, є зростання недержавних навчальних закладів і конкуренція між ними. У цю конкурентну боротьбу включаються державні вищі навчальні заклади (ВНЗ), які орієнтуються на комерційний прийом студентів. Така ситуація диктує необхідність пошуку засобів підвищення конкурентоспроможності ВНЗ, тим паче, що інтенсивність конкуренції постійно зростає і посилюється.

Необхідність переходу до маркетингово орієнтованої стратегії розвитку ВНЗ викликана ще й тим, що ні державний, ні регіональний бюджети в повному об'ємі не можуть фінансувати всі витрати закладів, у тому числі оплату праці висококваліфікованих кадрів, постійне оновлення комп'ютерної техніки, бібліотечного фонду і ін.

Навчальний заклад є виробником освітніх програм, які він пропонує на ринку освітніх продуктів і послуг, і з яким він виходить на ринок праці, але опосередковано, через своїх випускників, що у т.ч. й у результаті споживання освітніх продуктів ВНЗ набували знання, вміння і навички, що характеризують якість їхньої робочої сили, яку вони продають підприємствам-роботодавцям. ВНЗ зацікавлений у тому, щоб його освітні програми якомога повніше відповідали вимогам ринку праці, а випускники якнайповніше цю програму засвоювали. Тому ВНЗ зацікавлений у вивченні цільового ринку праці.

Маркетинг навчального закладу можна визначити як “засіб, за допомогою якого навчальний заклад повідомляє та просуває свої мету, цінності й продукти учням, їх батькам, своїм співробітникам і суспільству в цілому”. Оскільки освітня діяльність вищого навчального закладу організована як процес ефективної комунікації, важливо мати чітке уявлення про контактні аудиторії цього процесу.

Методологічною та методичною основою статті стали основні положення діалектичного методу пізнання щодо економічних явищ та процесів. У вирішенні поставлених завдань були використані статистичний метод при зборі інформації; аналітичний метод – при обробці даних та формулюванні рекомендацій.

Метою роботи стало дослідження теоретичних і практичних аспектів маркетингу у сфері освітніх послуг, огляд сучасного стану відношення місцевих випускників шкіл та їх батьків до Сумського державного університету (зокрема кафедри маркетингу) на ринку освітніх послуг Сумської області та надання рекомендацій щодо їх просування.

У ході дослідження при розгляді генеральної сукупності прийшли до висновку про специфічність обраної для дослідження аудиторії – випускників шкіл. По-перше, це молоді, амбіційні особи, які в більшості випадків роблять вибір під впливом оточуючого середовища. По-друге, цей вибір вони роблять навіть іноді не усвідомлюючи своїх життєвих пріоритетів, адже на це впливає низка факторів, таких як критерії випускника щодо вибору ВНЗ та спеціальності, авторитет та суб’єктивна думка батьків, час прийняття рішень. 

Особливості аудиторії, що досліджується, склали підґрунтя для формулювання наступних гіпотез:

1. Більше 50% учнів 11-их класів взимку 2010р. визначилися, до якого саме ВНЗ вони будуть поступати.

2. Фінансова можливість батьків та наявність конкретної спеціальності є найвагомішими факторами при виборі ВНЗ.

3. Думка батьків має важливе значення при виборі школярами ВНЗ та спеціальності (уточнення: рішення про вибір ВНЗ та спеціальності приймається або виключно батьками, або спільно).

4. При виборі спеціальності як для школярів, так і для батьків головними факторами є цікавість до професії та затребуваність на ринку праці.

5. 40% учнів планують отримати вищу економічну освіту, з них 15% хочуть стати маркетологами (спеціалістами з маркетингу).

6. 80% дітей і 75% батьків вказують джерелом поінформованості про маркетинг засоби масової інформації.

Методом збору основних первинних маркетингових даних було обрано опитування. В даному польовому дослідження маємо справу з великими групами людей, носіями певних характерних ознак, учасниками різноманітних соціальних процесів, тому повинні ретельно підійти до вибору найоптимальніших методів. А саме вдаємося до вибіркового методу як альтернативи суцільному обстеженню.

Для визначення об’єму вибірки було використано випадковий підхід, на основі застосування «правила великого пальця» (бездоказово встановлюється розмір вибірки в 5% від генеральної сукупності). За статистичними даними в Сумській області вчиться біля 7100 учнів 11-х класів [259].

Отже, кількість елементів вибіркової сукупності складає: 7100 * 0,05 = 355 (респондентів).

Міста, де проводитися вибірка обиралися за географічною близькістю до м. Суми та віддаленістю від інших конкурентних ВНЗ, а також за розміром населеного пункту. До переліку досліджуваних увійшли міста: Ромни, Конотоп, Охтирка, Глухів, Білопілля, села сумського району (Токарі, Степанівка, Верхня Сироватка) та село роменського району Бобрик, що були відібрані випадково.

З огляду на те, що на м. Суми припадає половина вибірки (сума населення усіх обраних населених пунктів приблизно рівна населенню в м. Суми), а саме 600/2=300 абітурієнтів, в класах по 30 чоловік та по 2 класи в школі, то виходить 5 шкіл в м. Суми. Так як, загалом в м. Суми 29 шкіл, а  для дослідження потрібно 5 з них, то школи обиралися з кроком 6, тобто 1, 7, 13, 19, 25 школи. Отже, виходить, що потрібно обирати 1 школу на близько 50 тис. населення. Виходячи з цього, в м. Конотоп було включено в вибірку 2 школи. В цьому місті 14 загальноосвітніх навчальних закладів, а отже, крок буде становити 7. Номери шкіл, які входять до вибірки ― 1 та 8. У всіх інших населених пунктах досліджувалося по одній школі.

У даному дослідженні збір даних проходив у два етапи. На першому етапі у класі роздавалися анкети, які заповнювались школярами у присутності інтерв’юерів. На другому етапі анкети заповнювали їх батьки.

В процесі проведення даного маркетингового дослідження було опитано 326 абітурієнтів та 163 батьків. Після обробки даних, отриманих у ході проведеного маркетингового дослідження, були отримані такі результати:

1. 51 чоловік з опитаних, а саме 16% взимку 2010 року ще не визначилися з ВНЗ. З тих, хто визначився з ВНЗ (рис. 5.9):

48 % планують вступати в Сумський державний університет;

32% збираються вступати до Сумського національного аграрного університету;

30% респондентів обрали Сумський державний педагогічний університет ім. А.С. Макаренка;

7% абітурієнтів віддають перевагу Українській академії банківської справи НБУ.

Слід зауважити, що школярі могли вказувати всі ВНЗ, куди вони збираються подавати документи, тому й сума відсотків більша 100%.

 

 

2. На питання про самостійність прийнятті рішення щодо вибору ВНЗ:

34% опитаних самостійно прийняли рішення про вибір ВНЗ (погодилось 25% батьків);

52% школярів прийняли рішення про вибір ВНЗ спільно з батьками (55%);

1% опитаних довірили вибір ВНЗ батькам, тобто рішення приймалося виключно батьками (такий же відсоток і у відповідях батьків);

13% респондентів ще не визначилися з ВНЗ (19%).

3. Визначальними факторами, що вплинули на вибір ВНЗ абітурієнтами, які вибиралися найчастіше (три перші позиції), стали (рис. 5.10):

для 63% школярів важливе значення при виборі ВНЗ має наявність конкретної спеціальності;

для 28% - загальний імідж ВНЗ;

для 27% - висококваліфіковані викладачі.

такі фактори як порада знайомих, фінансова можливість батьків, близькість до домівки, наявність гуртожитків та порада вчителів отримали менші значення.

За трьома найголовнішими факторами, які виділили опитувані, побудуємо гістограму, яка показує значимість цих факторів для батьків та дітей.

 

4. Наступна гістограма показує відсоткову різницю між обраними факторами в місті Суми та в районних центрах області (рис.5.11) .

 

Як бачимо, школярі в районних центрах області другим по значущості для себе обрали не імідж ВНЗ, а наявність висококваліфікованих викладачів.

5. Як було відзначено вище, 16% не визначилися з ВНЗ, хоча, слід зауважити, що 7 з них не визначилися в той чи інший ВНЗ вони будуть поступати, але рішення між якими саме 2-3 учбовими закладами вони будуть обирати було вже прийнято. Отже, щодо часу вибору ВНЗ, респонденти розподілилися наступним чином (рис. 5.12):

 

6. Що стосується напрямку спеціальності, то, як бачимо, рейтинг спеціальностей такий: 1-гуманітарна спеціальність, 2-технічна, 3-економічна (рис. 5.13).

 

 

 

Тож, найбільшою популярністю серед економічних професій користується фінансист/банкір, на другому – економіст, а на третьому – менеджер.

7. З рішенням про вибір спеціальності визначилися 304 учня, з них (рис. 5.14):

 

 

 

 

8. На запитання «Які фактори вплинули (вплинуть в майбутньому) на вибір спеціальності?», отримали наступні відповіді (рис. 5.15 та рис. 5.16):

 

 

 

 

 

На перше місце для всіх стала цікавість до професії. Але далі погляди розділилися. Як бачимо з графіків, для школярів міста Суми важливіше, щоб була достатньо висока заробітна плата, ніж затребуваність на ринку праці. Респонденти ж з районних центрів вважають навпаки. Для останніх фактор фінансової можливості батьків відіграє більшу роль, ніж порада знайомих. Батьки повністю розділили погляди своїх дітей.

9. Наступне питання для школярів «Чим на Вашу думку займається маркетолог (спеціаліст з маркетингу)?» мало такі варіанти відповідей (в питання спеціально були включені найбільш поширені серед населення думки, чим займається маркетолог, навіть якщо вони помилкові). Відповіді розподілилися таким чином (рис.5.17):

Отримані в ході дослідження результати підтвердили гіпотезу про те, що більше 50% учнів 11 класів на початок зими 2010 року ще визначилися з ВНЗ (84%). Гіпотеза про те, що фінансова можливість батьків є найвагомішим фактором при виборі ВНЗ не підтвердилася, а ось те, що наявність конкретної спеціальності є найважливішим фактором як для батьків, так і для дітей, підтвердилося. Була спростована гіпотеза про те, що 40 % учнів планують отримати вищу економічну освіту – всього лише 17% з опитаних школярів планують обирати економічну спеціальність. А от щодо 15% бажаючих стати маркетологами (спеціалістами з маркетингу), то тут майже так і сталося – 13,5% школярів обрали маркетинг. Більшість дітей та батьків вважають, що маркетолог займається рекламою товарів та послуг чи збільшення обсягів продажу. 54,4% дітей і 67% батьків вказали джерелом поінформованості про маркетинг ЗМІ (за гіпотезою – 80% і 75% відповідно).

 

 

10. Стосовно джерела поінформованості про сферу діяльності маркетолога отримали такі відповіді (рис. 5.18):

 

Як видно з аналізу, Сумський державний університет займає лідируючі позиції на ринку освітніх послуг в області. Найближчим конкурентом є СНАУ, тож СумДУ для збереження свого пріоритетного становища потрібно розробити чітку стратегію ведення маркетингу на сучасному етапі.

Оскільки рішення про вибір ВНЗ більша половина абітурієнтів (52%) приймає разом з батьками, то активний вплив треба чинити й на них. При чому увагу слід акцентувати на наявності в університеті великого вибору спеціальностей, високому іміджі ВНЗ; надавати інформацію про склад викладацького колективу (відповідно до факторів, які вказали як діти, так і їх батьки).

Під час просування політики освітніх послуг кафедрі маркетингу потрібно перш за все привернути увагу абітурієнтів до економічного напрямку спеціальності, адже вона займає тільки третє місце. Опираючись на фактори, які були вказані як головні при виборі спеціальності, привернути увагу до спеціальності маркетолога. Для цього потрібно робити наголос на  цікавість даної професії, затребуваність на ринку праці (особливо у великих містах), можливість отримання достатньо великої заробітної плати.

Враховуючи, що 54,4% школярів вказали джерелом поінформованості про маркетинг ЗМІ (а батьки й того більше – 67%!), не зайвим буде подання в пресу додаткових статей чи оголошень. Це ж стосується місцевого телебачення і радіо.