2.1 Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства

 

Загальна концептуальна база підприємства становить сукупність суспільних і підприємницьких правил, що локально склалися, та які обумовлюють значення й специфіку існування підприємства.

Узагальнено концептуальна база містить два основні еле­менти:

Корпоративну філософію.

Корпоративну культуру (складається з професійної культури та ділової етики).

В економічній та маркетинговій літературі й на практиці корпоративну філо­софію ще називають загальною політикою, місією, джерелом мо­тивацій підприємства, стратегічним баченням або призначенням компанії. Корпоративна філософія визначає суть бізнесу, яким займа­ється конкретне підприємство, та формулює значення його життєдіяль­ності (див. п. 3.11).

 

Примітка. На жаль, на практиці доводиться часто спостерігати, як під­приємства зводять усю свою корпоративну філософію лише до отримання прибутку. Вузькість світогляду свідчить про те, що ці компанії не можна зарахувати до серйозних підприємств. Вони, незважаючи на великий розмір і конкретну, активну діяльність, є, по суті, безпринципними авантюристами, що плетуть ринкові ін­триги в надії поживитися за чийсь рахунок, що накладає відповідний відбиток на їх корпоративну культуру, маркетин­гову політику, поведінку на ринку тощо.

Прибуток є хоч і важливим, але лише відтворювальним за ха­рактером чинником. Це — як їжа. Так, з метою фізичного вижи­вання і розвитку дві істоти можуть харчуватися однією й тією самою їжею, але одна істота може бути людиною, а інша — тва­риною. Корпоративне середовище, як і природні багатства, роз­вивається в певному напрямку. У деяких секторах економіки, як і в природі, переважають «тварини», проте вдосконалення й ускладнення ринкових відносин незмінно ведуть до зростання чисельності «розумних» корпоративних істот.

Прибуток — це результат того, що робить підприємство, але воно не може бути ідентифікатором того, як і чому підприєм­ство це робить або збирається робити. Корпоративна філософія, зведена до рівня задоволення «первісних» потреб — отримання тільки прибутку (і якнайбільше, тобто багато, багато їжі), не дає можливості відрізнити еволюційну форму однієї фірми від іншої, визначити ступінь їх «цивілізованості», а отже, за великим рахунком, соціальної корисності й суспільної значущості [15].

 

Інтелектуально розвинена корпоративна філософія завжди вкрай ідентифікована і багатопланова, і відрізняє одне підприємство від іншого, навіть якщо вони працюють на одному галузевому і територіальному ринку й орієнтовані на одних і тих самих спо­живачів.

 

Приклад. Корпоративна філософія (місія, призначен­ня...) «Промінвестбанку» дуже відрізняється від корпоративної філософії (місії, призначення...) «Агропромбанку», незважаючи на те, що обидва вони займаються банківською діяльністю, наці­лені на отримання прибутку, можуть працювати в одному місті й навіть обслуговувати одних і тих самих клієнтів, скажімо, під­приємства харчової або переробної промисловості. У компанії «Compag Computer» зовсім інший стратегічний шлях, ніж у «IBM», хоча обидві фірми виго­товляють персональні комп'ютери, а у «Київстар» інше стратегіч­не бачення, ніж у «Укртелекому» і т. д. Таке «філософське» постановлення питання виявляє істотні концептуальні відмінності в організації підприємницької діяльності, зокрема, в маркетинговому менеджменті у більшості, здавалося б, подібних організацій [15].

 

Ще більш комплексним поняттям є друга частина концептуаль­ної бази – корпоративна культура, яку утворює сукупність таких компонентів: власний організаційний стиль, принципи, особливі методи вирішення проблем і технології ухвалення рі­шень, своя ділова практика, кодекс цінностей, а також своє­рідна система внутрішніх фірмових взаємостосунків. Виходячи з цього, корпоративна культура – це система особистих і колективних цінностей (рис. 2.1), які сприймаються і поділяються членами організації, а також набір прийомів і правил вирішення проблеми зовнішньої адаптації та внутрішньої інтеграції працівників, що виправдали себе в минулому і підтвердили свою актуальність у сьогоденні.

 

Приклад. У російській промисловій практиці існують приклади впровадження успішної системи заміщення старих спеціалістів новими. Так, у компанії «Нижфарм», виробнику фармацевтичних препаратів, створено таку систему, при якій старий співробітник стає експертом або радником, при цьому він зберігає свій оклад, а його місце займає новий співробітник, підготовлений старим за додаткову винагороду. Це дозволяє старим співробітникам безболісно уступати місце своїм молодим колегам [18].

 

Інструментарій формування і розвитку корпоративної культури підприємств є досить широким. Умовно його можна поділити на два блоки:

звичні форми і засоби: обряди, церемонії, традиції, ритуали, легенди тощо;

специфічні інструменти:

універсальність знаково-символічної системи, що містить найменування, знаки, систему фірмової ідентифікації;

система комунікаційних чинників: «офіційна» корпоратив­на мова, розмовні мови, жаргони, сленги, система неформального спілкування та ін;

діяльність і оновлення керівного складу та персоналу (стабільність, постійна ротація, взаємозамінність, розподіл прав і відповідальність тощо);

спільна або відокремлена робота, навчання або участь у корпоративних заходах співробітників, які представляють різні соціальні групи за національними, расовими, статевими, вікови­ми, політичними, ідеологічними, клановими та іншими ознаками.

У теорії і практиці маркетингу та менеджменту використову­ється загальноприйнята типологія корпоративних культур. Від­повідно до неї виділяють:

Ринкову культуру, що базується на пануванні вартісних відносин і специфіка якої полягає в тому, що керівництво і персонал підприємства сфокусовані на досягненні максимальної ефективнос­ті. Цей тип корпоративної культури притаманний підприємствам, які функціонують на висококонкурентних ринках і в нових галузях.

Бюрократичну культуру, природа якої ґрунтується на сис­темі влади, що здійснює регламентацію всієї діяльності підпри­ємства за допомогою правил, інструкцій, процедур і т.п. Ця кор­поративна культура формується й укріплюється в тих структурах, які звикли працювати на стабільних, добре захи­щених ринках.

Технічну культуру. До неї схильні підприємства й органі­зації, які діють у «традиційних» галузях, та суб'єкти, що мають успішний досвід технічних і технологічних розробок.

 

Примітка. Відомий економіст і менеджер Томас Уотсон, будучи вико­навчим директором компанії «IBM», так визначив значення кор­поративної філософії і культури — складових загальної концеп­туальної бази підприємства:

«Основні принципи корпоративної філософії і культури, від­чуття духовної спільності, що властиве працівникам компанії, чинять набагато більший вплив на результати діяльності, ніж технологічні або економічні ресурси, організаційна структура, інновації чи нормування часу. Безумовно, усе це також необхідне для успіху. Проте основним чинником успішної діяльності ком­панії є відданість її працівників основним принципам корпоративної культури і філософії» [15].

 

Корпоративна культура і філософія для суб'єкта господарю­вання мають не просто велике, а визначальне значення:

є інструментом, за до­помогою якого керівництво контролює, підтримує і розвиває виробни­чі комерційні й навіть соціальні процеси;

є найважливішими чинниками внутрішнього порядку, які зумовлюють довготермінову ефективність профільної і територіальної діяльності організації в зовнішньому середовищі;

формують певну систему цінностей, яка, у свою чергу, утво­рює моральні й соціальні засади корпоративної атмосфери (духу) і відповідних прагнень, які лежать в основі життєздатності й успіху підприємства;

«працюють» як на формування і розвиток внутрішнього середовища підприємства, так і на формування й розвиток ідентифікованих корпоративних рис, які виявляються через специфіку багатофун­кціональної діяльності та характер поведінки суб'єкта господарювання в зовнішньому середовищі.

Діалектика розвитку концептуальної бази потребує її підтримки, способами й методами якої можуть бути:

підбір в організацію співробітників, що поділяють корпоративні принципи і цінності, або тих, що згодом можуть легко їх перейняти, та систематичне ознайомлення нових працівників з основами корпоративної філософії і культу­ри підприємства;

регулярне нагадування в розмовах з персона­лом, що, виконуючи свою роботу, вони повинні враховувати, у першу чергу, систему цінностей компанії;

культивація легенд, міфів, байок і розповідей, що стосуються історії та діяльності фір­ми;

періодичне заохочення тих, хто дотримується світогляду, та покарання тих, хто не згоден або порушує його тощо.

 

Приклад. Корпоративна культура компанії АвтоЗАЗ-Daewoo, яку коротко називають «Дух Daewoo», складається з трьох елементів: творчість, випробування і самопожертва. Навчання працівників спрямоване на виховання їх у дусі організаційної культури, лояльності і відданості, а не на розвиток професійних знань і навиків.

Нові працівники проходять програму (термін – 2 дні) з філософії бізнесу компанії, опису і відвідання її підприємств. Програма для менеджерів середнього рівня розрахована на 15 днів і передбачає розвиток управлінських навиків, особливо у сфері менеджменту трудових ресурсів. Програма для керівників вищого рівня триває 4 дні й зосереджена на розумінні бізнес-середовища та довгострокової стратегії Daewoo. Компанія також має курси для дружин менеджерів з філософії бізнесу і духу компанії, взаємовідносин між роботою і сім’єю, основ економіки і сімейного життя. Цим Daewoo втілює в життя такий принцип: компанії належить не тільки особисто менеджер, а й уся його родина [6].

 

Корпоративна філософія й корпоративна культура тісно взаємозв'язані, вони нерозривні та доповнюють одна одну, продукують комплекс цілей, суть яких відображає пози­цію, прагнення і профільно-ринкову орієнтацію та організацію діяльності підприємства, що формуються під впливом безлічі зовнішніх і внутрішніх чинників.

 

Примітка. Корпоративна філософія і корпоративна культура підприємст­ва формуються під впливом різних сил. Їх виникненню сприяють окремі особи, угруповання в колективі, певні структур­ні підрозділи підприємства. Нерідко основні складові концептуа­льної бази пов'язуються з іменем засновника організації або пер­ших керівників, які визначили спрямованість корпоративної фі­лософії і культури, створили певне зведення принципів і вимог, яких має дотримуватися підприємство й на основі яких форму­ються його маркетингова політика та поведінка на ринку.

Діючий управлінський і виконавчий персонал убирають і роз­вивають основи концептуальної бази підприємства, а новим пра­цівникам доводиться адаптуватися до них і долучатися до цінно­стей і світогляду, культивованих у певній організації.

Корпоративна філософія і культура можуть бути зміцнені й розвинені шляхом добору нових співробітників, яких наділяють статусом «члена команди», чиї схильності, поведінка й світогляд відповідають засадам концептуальної бази підприємства чи спри­яють її прогресу.

Велику роль у видозміні чи коригуванні концептуальної бази підприємства може відіграти зміна лідерів або оновлення керів­ництва. Нерідко причинами перетворення корпоративної філосо­фії і корпоративної культури є також диверсифікація діяльності; освоєння (завоювання) нових ринків; зростання підприємства та зміна його типу і статусу в корпоративному співтоваристві; зміна позицій у конкурентному середовищі (лідер, віце-лідер, аутсай­дер) та ін.

 

Практика доводить, що досягнути успіху підприємство зможе лише тоді, коли існує повна відповідність між його концеп­туальною базою, виробничо-комерційною політикою та функціо­нальною поведінкою на ринку, тобто між тим, що мається на ува­зі і проголошується, з одного боку, тим, що планується й органі­зовується, – з іншого, і тим, як усе це робиться – з третього.

Таким чином, концептуальна база підприємства є результатом взаємодії внутрішніх соціальних сил, що виражається у визначеній за змістом, але в динамічній за станом формі, взаємозалежної систе­ми цінностей і норм поведінки, які переважають у конкретній організаційній структурі.