2.2 Ділова етика в організації маркетингового менеджменту

 

Етика бізнесу – це ді­лова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову у взаємостосунках зі споживачами, працівниками, поста­чальниками, дистриб'юторами та громадськістю, а також здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій.

 

Примітка. Потрібно зазначити, що необхідність дотримуватися ділової ети­ки в маркетингу схвалюється всіма, але що стосується її змісту, то багато питань вважаються дискусійними, зокрема:

чи можна фірмі купувати товари і послуги конкурентів, щоб потім їх проаналізувати й скопіювати?

чи припустимо міжнародній компанії пропонувати хабарі урядовцям, від яких багато що залежить, якщо перепони чинять її кон­куренти і якщо ці урядовці штучно створюють дефіцит, послаб­люючи економіку власної країни або регіону, усвідомлено чи неусвідомлено обмежуючи корпоративне співтовариство й збідню­ючи власне населення?

чи має право рекламодавець просувати на ринок товари і послуги, представляючи їх як нові продукти, якщо в них були внесені лише незначні зміни?

чи можна роздувати ціни на продукцію, що в кілька разів перевищують усі витрати на її виробництво і просування, якщо товари або послуги «в дефіциті» і мають великий попит?

якою повинна бути етика щодо конкурентів? Напри­клад, всесвітньо відомі маркетологи Е. Райс і Дж. Траут згодні з тим, що «чинник моралі може виявитися вирішальним», і у зв'язку з цим пропонують «аморальні» дії — «потрібно зруйнувати мораль опонента, випустити з того бойовий дух». Чи мають вони рацію?

Ці та безліч інших питань не мають однозначної відповіді. Не тільки кожна людина, але й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною систе­мою цінностей. У зв'язку з цим ще й досі не сформульовано простої, але, що головне, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу. У той самий час такі спроби здійснюються. Розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним орієнтиром визначаються інтереси споживачів.

 

Таким чином, реакція основного елемента – спожи­вача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичнос­ті поведінки суб'єктів господарювання і ділових осіб на ринку то­варів і послуг.

Поняття етичності поведінки суб'єктів господарювання і реакції споживачів потрібно співвідносити з так званим «людським чинником».

 

Примітка. У зв'язку з цим президент швейцарсько-російського ді­лового клубу Рой Домарі звертає увагу на те, що «компанії як організації не мають ні совісті, ні моралі. Ці люди, які працю­ють у них, вносять елемент етики в діяльність фірм, а дія етики охоплює значно ширшу сферу, ніж існуючі юридичні обмеження» [15].

 

Наявний досвід, форми, тенденції та закономірності прояву й розвитку ділової етики дали змогу виділити три основні принци­пи її вираження:

принцип справедливості;

принцип права;

принцип утилітаризму (практицизму).

Перший принцип ґрунтується на поняттях порядності й чесно­сті. Основний проблемний момент, пов'язаний з ним, полягає у тому, що ті, хто хоче ним скористатися, повинні заздалегідь ви­значитися, як (на чому, за якими критеріями) обґрунтовувати діяль­ність (поведінку), пов'язану з реалізацією наявних можливостей: за потребами, за здібностями, за внеском або за комплексним підходом, який, незважаючи на гнучкість, здатний породити най­більшу кількість проблем.

Другий принцип базується на пошані й непорушності прав кож­ної особи і спільноти. Відповідно до нього будь-яке порушення або ігнорування прав потрібно розглядати як етичне порушення. Ба­ланс або дисбаланс при використанні цього принципу на практи­ці досягається за рахунок того, що реалізація кожного права су­проводжується виконанням/невиконанням відповідних службово-етичних зобов'язань – обов'язку, відповідальності, професійних обов'язків тощо.

В етиці, основаній на правовій концепції, часто трапляються важко вирішувані колізії. Одна їх група породжується супереч­ностями між правами особи, особливо під час розподілу недостатніх ресурсів (матеріальних, грошових, тимчасових). Інша група колі­зій виникає через незгоду суспільства в деяких випадках з права­ми якогось індивідуума чи окремого колективу.

Третій принцип, що відображає утилітаризм (практицизм), передбачає, що в процесі ухвалення рішень або в поведінці потріб­но орієнтуватися на співвідношення витрат і прибутку. Люди, схильні до цього принципу, визначають витрати так само, як і прибуток, за кожним фактом професійної діяльності і в будь-якій ситуації. Утилітаристи, як правило, відстоюють ті рішення й на­магаються здійснити ті дії, які призводять або до найбільшого прибутку, або дозволяють максимально заощадити.

Останніми роками в етиці бізнесу, особливо в управлінні маркетингом, сформувалися і прогресують три основні напрями:

етика філантропії, яка встановлює залежність між добром і результатами, до яких воно призводить. Цей напрям спонукає підприємницьке середовище до доброчинної діяльності. У кор­поративному співтоваристві етика філантропії (філантропічна етика) дуже часто є основою паблік рилейшнз;

етика справедливості, що декларує рівність і справедливість не тільки між співробітниками однієї організації, а й між підпри­ємцями, суб'єктами господарювання, органами державного (му­ніципального) управління;

етика особистої автономії, в якій основним моральним постула­том вважається дотримання прав інших суб'єктів – клієнтів, союз­ників по альянсу, постачальників, посередників і навіть конкурентів.

У багатьох країнах розробляються певні етичні кодекси. Так, американською маркетинговою асоціацією (АМА) сформульовано кодекс, який є авторитетним орієнтиром при визначенні етичності поведінки. Суть його коротко формулюється таким чином: «Ті, хто займаються мар­кетингом, повинні дотримуватися й стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємостосунках зі споживачами, працівниками, поста­чальниками, дистриб'юторами та громадськістю». Цей кодекс ви­світлює, який характер повинен надаватися професійним обов'яз­кам щодо кожного компонента маркетингового комплексу.

1 З приводу якості та функціональних властивостей товарів і послуг зазначається на те, що компанії повинні забезпечити спожи­вачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які, пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характерис­тики продукції, що реалізується.

2 З приводу реклами в кодексі АМА акцентується увага на то­му, що компаніям необхідно уникати помилкових та оманливих повідомлень, відкидати тактику нав'язування збуту й відмовлятися від маніпулювання споживачами з метою спонукати їх до купівлі.

3 Щодо організації процесів розподілу кодекс відзначає, що постачальники не повинні примушувати посередників брати ті товари, які вони не бажають, і створювати штучний дефіцит з метою роздування цін.

4 З питань ціноутворення в кодексі зазначається, що компанії не повинні встановлювати фіксовані або «грабіжницькі» (дуже абс­трактне визначення) ціни й зобов'язані повністю розкривати всі ціни, пов'язані з купівлею, враховуючи обслуговування, установ­ку й доставку.

Крім перелічених вище аспектів, кодекс АМА передбачає до­даткові гарантії прав споживачів. У ньому компаніям рекоменду­ється не тільки уважно розглядати кожен випадок, пов'язаний з виникненням скарг і претензій з боку споживачів, а й шукати способи їх вирішення справедливим чином.

Не менше прогресивних досягнень у процесі розвитку марке­тингової етики відмічається в європейських країнах. Так, на­приклад, у сфері просування товарів і послуг на ринку деякі фор­ми прямого маркетингу – звернення до потенційних спожи­вачів поштою, контакти з абонентами за допомогою телемарке­тингу, зокрема банківське обслуговування, за телефоном регу­люються Директивою Європейської комісії, яка набула чинності в 1994 році. Ключові положення цієї Директиви відображають такі вимоги:

постачальник не має права наполягати на попередній оплаті;

споживач має право на отримання повної й достовірної ін­формації про постачальника, ціну, якість товару або послуги, умови доставки і час, протягом якого відповідна пропозиція збе­рігає свою силу;

замовлення мають виконуватися протягом 30 днів (якщо не обумовлений інший термін);

обов'язковим є встановлення 30-денного періоду на обмірковування й переговори, протягом яких покупець може поверну­ти товар і отримати назад свої гроші;

забороняється звертатися телефоном, факсом або електрон­ною поштою, тобто «навмання», якщо тільки отримувач не дав на те попе­редньої згоди.

У принципі будь-який товаровиробник або сервісна структура зацікавлені в тому, щоб їх діяльність і продукція, яку вони реа­лізують, не викликали скарг. Але для цього підприємства повинні дотримуватися декількох найважливіших умов:

вони зобов'язані надавати споживачам (покупцям) саме те, за що ті платять;

виробники повинні гарантувати споживачам безпеку това­рів і послуг;

товаровиробники повинні не тільки проголошувати, але й реаль­но піклуватися про своїх споживачів. Одним зі способів такої турботи є надання споживачам повної інформації про складові елементи продукції, яку реалізують (товарів, послуг, комплекс­них моделей пропозицій);

забезпечити мінімальне, а найкраще — відсутність забруд­нення навколишнього середовища.

За всієї множинності суб'єктів, на які повинні бути націлені основні прояви ділової етики, найважливішими з них є потенцій­ні й реальні замовники. Тому пріоритет потрібно віддавати саме цьому аспекту.

Зазначені умови і названі вище вимоги спрямовані на те, щоб суб'єкти господарювання, які керуються маркетинговою концеп­цією, дотримувалися філософії соціально-економічної відповідаль­ності. Дотримуючись її постулатів, виробникам значно легше бу­де знаходити консенсус у колізіях між максимізацією прибутку і добробутом суспільства. Від цього багато в чому залежать репу­тація підприємств, їх розвиток і перспективи.