3.7 Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування

 

Маркетингове планування – це поетапний процес досягнення маркетингових цілей, за допомогою якого підприємство простежує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку, завдяки систематичному ви­користанню маркетингових ресурсів.

 

Примітка. Планування бізнесу тісно пов'язане з розумінням важливості зовнішніх змін.  Щоб зрозуміти сучасне планування бізнесової діяльності, то потрібно звернутися до 1950 року, коли планування в країнах з ринковою економікою було чисто фінансовим і базува­лося на річному бюджетному циклі. Головним вважалось ефектив­не управління витратами.

У 1960-ті роки більше уваги менеджмент приділяє зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей у майбутньому. Це епоха перспективного планування на п'ятиріч­ні періоди з певним коригуванням щорічно.

Енергетична криза 70-х рр. ХХ ст. відкрила еру ризику і непередбаченості. Народжується стратегічне планування, яке, враховуючи ринкову ситуацію, дозволяло підприємствам прогнозувати зміни й адекватно реагувати. Причому нові підходи не виключали вико­ристання інших методів планування, а доповнювали їх. Таким чи­ном, бюджетні і перспективні плани інтегрувалися в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося таким чином, що пер­спективні плани коригувалися в першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялися перспективні плани і бюджети ок­ремих спрямувань і ринків [16].

 

Маркетингове планування повинно відповідати на ряд запитань:

на якому сегменті ринку потрібно сконцентрувати свої зусилля;

яка допустима частка ринку у кожному регіоні;

як розподілити кошти між функціями маркетингу;

якими повинні бути товарна, цінова, комунікаційна та розподільча політики.

Планування в маркетингу виконує такі основні функції [15]:

визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

задає структуру й резерви планів, їх взаємозв'язок (на­приклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегмен­тами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову страте­гію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та фі­ліалів);

встановлює початкові дані для планування (стан і перспек­тиви розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих корис­тувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);

визначає загальну організацію процесу і межі плануван­ня (рівні компетенції й відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

містить алгоритм реалізації стратегії фірми та досягнення цілей;

забезпечує можливість управлінського контролю і моніторингу процесу реалізації стратегії та ін.

Процес маркетингового планування повинен ґрунтуватися на таких принципах [2]:

розробленням планів повинен займатися перш за все той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;

відповідність рівня компетенції в плануванні рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

повнота і комплексність, що забезпечують обґрунтованість ухвалення управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності;

конкретність, що відповідає певним числовим параметрам маркетингових заходів:

чітка відповідність існуючому навколишньому середовищу необхідних ресурсів для використання альтернативних варіантів;

неперервність і послідовність намічених дій протягом трива­лого часу;

економічність, що зорієнтована на окупність планових витрат;

якість виконання запланованих заходів, які б зменшували пе­решкоди в діяльності підприємства, забезпечували б безпеку уп­равління, оптимізували б роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування на підприємстві;

забезпечення гнучкості й адаптивності плану­вання відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середо­вищах підприємства (використання гнучкого безперервного плану­вання).

Зв'язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі здійс­нюють вирішальний вплив на формування системи планування, з іншого – реалізація всіх маркетингових заходів взаємозв'язана в рамках плану (рис. 3.12).

 

У загальному вигляді процес маркетингового планування проходить декілька основних етапів:

Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища.

Визначення цілей і завдань маркетингової діяльності.

Пошук альтернативних рішень і прогнозування.

Оцінка альтернативних рішень.

Ухвалення рішень.

Супроводження та моніторинг (контролінг) плану.

Основні проблеми планування пов’язані з визначенням цілей, формуванням структури планів, характеру їх зв’язку, оцінкою вихідних даних, необхідних для планування, і визначенням загальної організації процесу і меж планування. Поняття 10 “S” успішного маркетингового планування описує весь комплекс проблем і визначає варіанти їх вирішення (табл. 3.3).

 

Таблиця 3.3 – 10 “S” успішного маркетингового планування [4]

 

Продовження табл. 3.3