3.9 Маркетинговий план як результат маркетингового планування

 

Результатом послідовного процесу маркетингового планування є маркетинговий план, розроблення якого вбудовується в загальний процес планування ком­панії.

                Маркетинговий план – це документ, що містить відомості про ринок, маркетингові стратегії і конкретні заходи, що пропонуються використовувати для досягнення цілей підприємства (маркетингових, фінансових тощо) [3]. Крім того, маркетинговий план є інструментом планування і ре­алізації маркетингової діяльності підприємства, за допомогою яко­го забезпечується безперервний процес аналізу, управління і кон­тролю, спрямований на зведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку [16].

                Маркетингові плани поділяються [16; 3]:

за терміном:

короткостроковий – до 1 року чи на рік;

середньостроковий – від 1 до 3 років;

довгостроковий –  3 і більше років;

за формуванням документа:

маркетинговий план як складова частина загального корпоративного плану;

плани маркетингу як окремі цільні документи, що розробляються за окремими організаційними одиницями (підрозділами, службами), окремими товарами (асортиментними групами) або сег­ментами ринку, як правило, у лінійних підрозділах компанії, керівники яких повинні нести відповідальність за реалізацію планів;

за рівнем управління:

стратегічні, що розробляються для створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями і маркетинговими можливостями, а також для ви­значення генеральних напрямків діяльності та вироблення корпоративних і конкурентних стратегій, як правило, на 3-5 років;

оперативні (тактичні чи річні), що розробляються на перший рік виконання стратегічного плану фірми, в якому відображаються поточ­на маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визнача­ються існуючі загрози і можливості товару, для якого розроб­ляється план;

4) за методами розроблення (моделі):

що розробляються знизу довер­ху;

що розробляються зверху донизу;

за організацією планування:

централізовані;

децентралізовані;

комбіновані.

Необхідно відзначити, що маркетингове планування в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розроблення, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різ­ний: іноді він лише трішки ширший за план діяльності відділу збуту. На другому полюсі – план маркетингу, оснований на розгляді стратегії бізнесу, виливається в розроблення інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що вміщує декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або окремих напрямів її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх місткість, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; да­ються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5 років) з розподілом за роками.

Крім того, для багатьох організацій, які мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий  плани маркетингу (див п. 3.10-3.11).