3.10 Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

 

Стратегічне планування – це одна з основних функцій стра­тегічного управління і є процесом ухвалення управлін­ських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовніш­нього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можли­востями у маркетингу.

По суті це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій під­приємства. При цьому найголовнішими завданнями є:

визначення цілей і місії підприємства;

координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;

оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;

визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;

створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.

Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращанні реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом – вирішення пи­тань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та яким способом це можна зробити [15].

Значення маркетингового планування таке:

є засадою для планування інших видів діяльності підпри­ємства, складовою бізнес-плану;

підтримує цілеспрямований спосіб мислення і вчинків;

координує рішення і дії в галузі маркетингу;

інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;

мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підпри­ємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);

створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.

У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:

затверджуються товари, ринки та сегменти, з якими під­приємство буде працювати, а також кількісні та якісні цілі;

фіксують стратегії маркетингу: визначають принципи по­ведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлюють генеральну лінію для комплексу маркетингу;

розподіляють ресурси між службами відповідно до стратегічного плану.

Великі компанії мають можливість окремо розробляти і застосовувати  стратегічне і довгострокове маркетингове планування, у такому разі виділяють певні їх відмінності та особливості (табл. 3.4).

Таблиця 3.4 – Порівняння стратегічного і довгострокового планування

 

Продовження табл. 3.4