3.13 Сутність та характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення оперативних планів маркетингу

 

Оперативне планування відмінне від стратегічного. Розпо­діл систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 3.13.

При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються у поточні програми дії, бюджети та плани при­бутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх­ виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у ро­боті із забезпечення рентабельності поточних операцій.

Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного пла­ну, в якому уточнюються:

фінансування;

інвестиції;

збут;

закупівлі;

персонал;

результати.

Оперативний план визначає на деякий час ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоп­лення й утримання позицій на певних ринках.

Основні завдання оперативного планування маркетингу:

визначення додаткових цілей, які конкретизують обрану маркетингову стратегію;

розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми:

реклами;

вивчення ринку;

створення нової продукції;

розподілу;

ціноутворення;

реалізація конкретних маркетингових програм;

контроль за результатами маркетингової діяльності та визна­чення її ефективності;

коригування тактики маркетингу.

Взагалі річний оперативний план містить:

маркетингові дослідження;

продуктову політику;

цінову політику;

розподільчу політику;

комунікаційну політику.

Частіше за все оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:

Вступ – поточна ситуація.

Аналіз ситуації – тенденції минулого періоду.

Цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу.

Стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків.

Програма маркетингу відповідно до marketing-mix.

Контроль і коригування маркетингу — алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція.

Бюджет маркетингу — загальна сума і розподіл за підрозді­лами.

Додаткові матеріали — тактика дій, альтернативні стратегії, результати.

Крім того, уточнення стратегічних планів як форма опера­тивного плану і бізнес-планів, існують і певні окремі програми, які можуть виділятися окремо [12, 16].