3.14 Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм

 

Маркетингова програма є логічним підсумком серйозного науково-практичного дослідження із таких основних напрямів (Ілляшенко, 1999):

                - аналізу маркетингового середовища;

                - комплексного вивчення потреб і запитів споживачів, мотивів їх поводження;

                - вивчення показників кон'юнктури ринку;

                - вивчення системи ціноутворення, динаміки і структури цін;

                - вивчення конкурентів, контрагентів і нейтралів;

                - вивчення форм і методів збуту;

                - оцінки виробничих і збутових можливостей аналізованого підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках та їх сегментах та ін.

Маркетингова програма в загальному вигляді містить такі розділи [13]:

                1 Преамбула. Короткий опис маркетингової програми й основні висновки.

                2 Стратегія розвитку цільового ринку. Огляд і прогноз ринку.

                3 Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Виявлення існуючих проблем і ускладнень.

                4 Мета і завдання. Формулюється мета на період дії програми і визначаються завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети.

                5 Маркетингова стратегія. Викладаються загальні маркетингові підходи до вирішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується у наступних розділах).

                6 Товарна стратегія. Політика щодо розроблення і продажу нового товару, широти асортименту існуючих товарів і т.п.

                7 Стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) руху товарів. Організація філій, мережі посередників, складської мережі і т.д.

                8 Цінова стратегія. Визначення рівня і системи динаміки цін за кожною модифікацією товару на цільовому ринку, у тому числі й залежно від життєвого циклу товару.

                9 Стратегія формування попиту і стимулювання збуту. План проведення маркетингових заходів, участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків і т.д.

                10 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності і контроль. Обсяг і структура витрат на розроблення програми і виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми й ін.

У ряді випадків у програмі передбачають підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу підприємства [12].