3.15 Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу

 

Розглянемо методику розроблення маркетингової програми – конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії, основаної на комплексі маркетингу (“4Р”). Для цього програма повинна [16]:

відповідати завданням цільових сегментів;

відображати ситуацію на ринку і позицію фірми, які були виз­начені в ході аналізу;

обслуговувати основні потреби покупців, підкреслювати всі на­явні відмінні переваги і змінювати сприйняття покупців до товару.

Це досягається:

визначенням рівня витрат, який дозволить досягти намічені маркетингові цілі (маркетинговий бюджет визначається як відсо­ток від планового обсягу продажів);

складанням програми за кожним із елементів marketing-mix, які доби­рають для кожного продукту фірми.

1 Продукт: номенклатура, асортимент, якість, дизайн, характеристика, торговельна марка, упаковка, розміри, обслуговування, гарантії, повер­нення.

2 Ціна: прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту.

3 Методи поширення або дистрибуція: канали товароруху, охоплення ринку, розмі­щення, управління замовленнями, транспортування.

4 Стимулювання продаж або промоушен: стимулювання збуту, реклама, пропаганда, зв'яз­ки з громадськістю, директ-маркетинг, персональний продаж [12].