4.4 Маркетинговий аудит: сутність та процес

 

Аудит маркетингу – це цілеспрямоване управлінське консуль­тування щодо виявлення упущених вигод від недостатнього за­стосування комплексу маркетингу й розроблення адекватної мар­кетингової стратегії фірми [15]. Іншими словами, аудит маркетингу – всеосяжна, систематична, незалежна й періодична перевірка зовнішнього середовища марке­тингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць.

Метою аудиту маркетингу є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та розроблення рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності [15].

Розглянемо чотири принципові характеристики аудиту маркетингу [15].

Всеосяжність. Аудит охоплює всі головні види маркетинго­вої діяльності й не обмежується аналізом лише окремих критич­них моментів. Аудит є функціональним, якщо він охоплює діяль­ність зі збуту, ціноутворення та інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит є корисним, однак часом він дезорієнтує ке­рівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з ре­алізацією товару можуть бути наслідком не слабої підготовленості збутовиків або поганої системи стимулювання їх праці, а на­слідком слабості продуктів і системи їх просування.

Систематичність. Аудит маркетингу містить упорядковану послідовність діагностичних кроків, які охоплюють зовнішнє се­редовище маркетингу для цієї організації, внутрішні системи й окремі функції маркетингу. Після діагнозу йде розроблення плану коригувальних дій, що містить як короткострокові, так і довгострокові пропозиції щодо підвищення ефек­тивності маркетингової діяльності.

Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований такими способами:

1) самоаудитом;

2) перехресним аудитом;

3) аудитом з боку вищих підрозділів або організацій;

4) аудитом з боку спеціального ауди­торського підрозділу;

5) аудитом, проведеним спеціально створеною групою;

6) зовнішнім аудитом.

Так, наприклад, самоаудит, оснований на викорис­танні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, якщо виконується незалежно й об'єктивно (найкраще – незалежними консультан­тами, які мають необхідну об'єктивність і незалежність, більший досвід аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити се­бе цій роботі).

Періодичність. Як правило, аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажу почав зменшуватись й організація зіткнулася з іншими проблемами. Але криза організації могла бути зумовлена частково тим, що керів­ництво не аналізувало ефективність маркетингу ще в той час, ко­ли організація функціонувала ефективно. Отже, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій процвітаю­чих, так і для тих, які переживають труднощі.

Процес аудиту, як правило, асоціюється з фінансовою стороною виробничо-господарської діяльності. У цьому разі він здійс­нюється відповідно до визначених стандартів, які добре докумен­товані, їх легко можна зрозуміти й тому добре вписуються в про­цес аудиту. Загальний процес бізнесу, враховуючи маркетинг, хоча і є більш складним та інноваційним, основаним більшою мірою на думках керівників і фахівців, ніж на жорстких пра­вилах, також може бути підданий аудиторській перевірці.

Будь-яка організація, здійснюючи аудит, зіткнеться з двома гру­пами змінних: над якими вона не має прямого контролю (насамперед ті, що характеризують зовнішнє середовище); над якими організація має контроль. Це переду­сім показники виробничо-господарської діяльності. Виходячи з ви­кладеного, розрізняють зовнішній і внутрішній аудит.

Аудит маркетингу спрямований на оцінку таких аспектів мар­кетингової діяльності організації:

зовнішнього макро- і мікросере­довища маркетингу,

стратегій маркетингової діяльності,

організа­ції маркетингової діяльності,

систем маркетингу (інформаційної, планування, розроблення нових продуктів, контролю),

ефектив­ності маркетингової діяльності в цілому та за окремими елемен­тами комплексу маркетингу.

Оскільки аудит – це докладний аналіз усіх сторін діяльності маркетингу від сегментації ринку до просування товару, то він має ґрунтуватися на продуманій процедурі виконання. Розглянемо докладніше етапи маркетингового аудиту.

1 Підготовка. Аудитор (консультант) розпочинає свою роботу з організацією-клієнтом. Ця стадія містить:

- перший контакт із вищим ке­рівництвом організації;

- обговорення того, що саме замовник бажав би змінити в організації та як аудитор може допомогти йо­му — попередній діагноз проблеми;

- підготовку плану завдання на підставі попереднього аналізу проблеми;

- переговори й укладання тимчасової угоди на консультативну допомогу.

Фаза підготовки є надзвичайно важливою, тому що попередньо прове­дена теоретична робота задає всю конструкцію подальшого аналі­зу маркетингової діяльності підприємства. На цій самій фазі керівни­цтво фірми-замовника визначає відділи підприємства, які повинні надати необхідну інформацію для аудитора або його команди. Для виключення витоку комерційно важливої інформації може бу­ти підписана двостороння угода про конфіденційність.

2 Діагноз – виявлення існуючих фактів та їх ретельний аналіз. Під час аналітичної роботи встановлюється, наскільки взаємозалежні й виконуються на даному підприємстві всі необхідні складові маркетингу: маркетингові до­слідження, сегментація ринку, розроблення продукту, політика ціноутворення, розподільча політика і різні види просування товару. Збираючи дані, аудитор уже починає впливати на систему замовника, оскільки працівники даної фірми можуть пе­ребудовувати стиль своєї роботи вже в присутності маркетинго­вого аудитора під впливом його запитань і бесід.

3 Планування дій. Мета – знайти прийнятні рішення для отриман­ня упущених вигод від нереалізованих маркетингових дій або від відсутності маркетингової стратегії фірми-замовника. Найважли­вішим моментом у плануванні дій є розроблення, спільно з фахівцями замовника, обговорення й ухвалення обґрунтованої та ціле­спрямованої маркетингової стратегії фірми.

4 Впровадження. Навіть за найсприятливішого ставлення замов­ника й аудитора аудитор має брати участь у підготовці й виконанні наміченого плану дій з реалізації прийнятої маркетин­гової стратегії фірми. Якщо ж замовник вважає, що він сам може виконати запропонований план дій, тоді функції аудитора мо­жуть бути зведені до консультування вищих керівників фірми та навчання фахівців відповідних відділів.

5 Завершення. Виконується оцінка результатів прове­деної роботи замовником. Аудитор представляє кінцевий звіт про проведений аудит і відбувається розрахунок від­повідно до взаємних зобов'язань. У разі наявності перспектив пода­льшого співробітництва доцільним є проведення переговорів щодо майбутніх контактів і подальшої роботи.

Основні напрями маркетингового аудиту й підрозділу консуль­тованої фірми, що надають відповідні матеріали для аналізу, на­ведено в табл. 4.3.

 

Приклад. Спеціалісти компанії «Straget» проводять маркетинговий аудит підприємства за такими напрямами: 1) аудит стану і позицій компанії та її окремих бізнес-одиниць (продукту) на ринку; 2) аналіз сутності бізнесу, його можливостей і загроз, сильних і слабких сторін компанії; 3) виявлення прихованих ресурсів підприємства, оцінка його потенціалу та стійкості, оперативних планів та рішень, якості їх виконання; 4) діагностика маркетингових та збутових служб, їх роботи та рішень; 5) експертиза маркетингових проектів, виконаних працівниками маркетингових служб компанії або зовнішніми підрядниками [20].

 

Таблиця 4.3 – Основні напрями маркетингового аудиту [15]

 

Продовження табл. 4.3

 

Продовження табл. 4.3

 

 

Широта охоплення всього комплексу маркетингу під час управлінського консультування може забезпечити для аналізованої фірми значне підвищення прибутковості виготовлення продукту, збільшення збуту і, як наслідок, поліпшення рентабельності са­мої фірми.

Крім звіту, після завершення аудиту його кінцеві результати можуть бути подані у вигляді резюме, що складається із двох частин: сильних і слабких сторін організації (внутрішній аудит) та можливостей і загроз для організації (зовнішній ау­дит), що, по суті, є SWOT-аналізом [12].