1.4 Завдання процесу маркетингового менеджменту

 

Щоб показати роль маркетингового менеджменту на фірмі, західні фахівці часто проводять аналогію з будовою людського тіла: «Якщо досліджен­ня і розробки представити як людський мозок, технологічне вироб­ництво — як хребет, а збут — як тіло людини, то тоді маркетинг і маркетинговий менеджмент можна порівняти з вітамінами або гормонами, які проходять через усі ці ділянки, впливаючи на них і живлячи їх енергією».

Абсолютно немає значення, як організоване підприємство і хто формально входить до відділу маркетингу, оскільки для мар­кетингу існує три види завдань, а саме [15]:

завдання виконання;

завдання управління;

концептуальне завдання.

До завдання виконання входить використання узгоджених один з одним інструментів маркетингу (ядра маркетингу), які ще називають «маркетинг-мікс», або 4Р від англійських слів: product (продукт); price (ціна),  place (місце); promotion (просування). Термін «маркетинг-мікс» стає ключовим терміном, який означає використовувану підприємством у певний момент часу комбінацію його інструментів на оперативному рівні, що спрямовані на цільові сегменти ринку, на якому працює конкретна фірма.

 

Приклад. Приватний готельний бізнес в України налічує близько 40 готелів. Серед них готель «Спартак» (м. Київ). Його клієнтами є представники фірм BOSCH, COCA-COLA, SIEMENS та ін., він користується популярністю і серед вітчизняних бізнесменів. Елементами «маркетинг-міксу», що пропонує готель «Спартак» є:

Продукт (послуга)

25 готельних номерів, обладнаних за європейськими стандартами. Площа номера на одного становить 16 кв м, на двох – 35 кв м. Сауна, басейн, що орендується в приміщенні стадіону «Спартак», міні-бар (4 види пива, 9 видів спиртних напоїв, соки, тістечка, цукерки, шоколад, горішки, чипси – всього на суму 100 дол. США), охорона (пост РВБС, сейфи для зберігання особистих речей, автостоянка, що охороняється), додаткові послуги (бронювання квитків, транспортні послуги, організація екскурсій).

Ціна

Ціна номера на одну особу – близько 80 дол., номера люкс – 180 дол., подвійного номера – 195 дол. Плата готівкою та за безготівковим розрахунком.

Місце

На базі спортивного комплексу «Спартак», порівняно віддаленого від центру міста.

Просування

Реклама на радіо Super Nova (40 виходів упродовж 1,5 місяця), у газетах «Досье досуга», «Express-об’ява», «Kyiv Post», довіднику «Золоті сторінки», каталогах; інформація в Інтернет, рекламна кампанія в нічному клубі «Голівуд», рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств і водіїв у аеропортах [5].

 

Варто зазначити, що під час розроблення «маркетинг-міксу» в рамках системи цілей підприємства можна діяти у такий спосіб: спочатку визначається політика товарів і послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп, який товар і якої якості пови­нен бути доставлений на ринок, і паралельно ухва­люється рішення про цінову і розподільчу політику, і лише потім формується політика комунікації, тобто визначаються інструменти політики комунікації (реклама, індивідуальний продаж, зв'язок з громадськістю, стимулювання продажу), при­значені для забезпечення популярності і попиту.

 

Примітка. Політика товару, політика ціни і просування, а також політика розподілу взаємно обумовлюють одна одну і здійс­нюють одна на одну взаємний вплив. Так, наприклад, дорогий шлях товароруху, як правило, зумовлює дорожнечу товару. У той самий час високоякісний марочний товар скоріше потрібно буде пропо­нувати в спеціалізованому магазині, ніж у дискаунт-супермаркеті. З рішень щодо політики товару і політики розподілу вихо­дить як база для калькуляції, так і зона допуску для ціни і термі­нів постачання з погляду цінової політики.

 

За цією комбінацією інструментів маркетингової політики по­винен йти контроль. З метою забезпечення процесу оптимізації не можна відмовитися від зворотного зв'язку в рамках такого контролю.

У рамках завдання управління задаються показники для ви­конання. До завдань управління належить визначення якісних і кількісних підприємницьких цілей.

Якісні підприємницькі цілі. Постановлення якісних цілей під­приємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призна­чення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі підпри­ємства, яких воно прагне досягнути. Одночасно ідеал, що ґрунтується на щонайви­щих досягненнях та якнайкращій якості, є стимулом та ідентифікаційною ознакою для членів органі­зації,  для яких орієнтація на споживача повинна бути абсолютним пріоритетом. При цьому необхідно акцентувати увагу працівників на усвідомленні того, що саме вони і є джерелами поліпшення якості та продуктивності.

 

Приклад. У 1876 р. Вернер Сіменс сформулював початковий ідеал для своєї фірми: «Хто постачає кращі вироби, у кінцевому підсумку завжди залишається зверху». Цей основоположний принцип і на сьогоднішній день визначає політику фірми «Сіменс».

Нині цей принцип звучить таким чином: «Хто краще розуміє проблеми покупця і вирішує їх, той отримує перевагу в конкуре­нтній боротьбі й виграє. Покупець платить не за продукцію і по­слуги як такі, він платить виключно за кращі пропозиції з вирі­шення його проблем».

У зв'язку з цим цікавим є одне з правил статуту фірми: «Хо­роша виробнича атмосфера, радість від роботи, повна віддача для вирішення завдань — це одночасно передумова і результат хорошої спільної роботи — вони процвітають тільки в тому співто­варистві, в якому певні якості і спосіб поведінки осіб, які нале­жать до нього, є самі собою зрозумілими».

Виникає запитання: чи може таке велике, орієнтоване на при­буток підприємство (наприклад, AT «Сіменс»), мати гуманістич­ні переконання? Так, може, і важливо відзначити, що підприємс­тво без основоположних цінностей і принципів має невисокі шанси на успіх на ринку впродовж тривалого часу.

Неможливо оцінити, скільки підприємств має сформульова­ний ідеал або кодекс поведінки. Наведемо для прикладу основні принципи фірми IBM.

Томас Уотсон, засновник фірми, сформулював їх ще в 1914 р. Вони, зокрема, проголошують:

увага до кожного;

якнайкращі послуги покупцеві;

прагнення до видатних досягнень.

 

Кількісні підприємницькі цілі. Кількісні підприємницькі ці­лі, залежно від того, яка з господарських систем розглядається, містять показники самого підприємства і показники ринку. У загальному вигляді кіль­кісні цілі можна підрозділити на:

Результативні цілі (прибуток з обороту, рентабельність, на­явний прибуток).

Балансові показники (частка власного і позикового капіта­лу, внески на покриття витрат).

Показники продуктивності (оборот на одного працівника, обсяг продукції, що випускається, на одного працівника).

Постановлення цілей стосовно обороту (виробничий результат у % від обороту, витрати на дослідження і розробки у % від обо­роту).

Постановлення цілей щодо ринку (пайова участь у ринку, кількісне зростання).

 

Приклад. Практика показала, що європейські, північноамериканські та японські підприємства при визначенні власної ієрархії цілей виходять з різних пріоритетів. Так, у європейських підприємств у більшості випадків на першому місці стоїть рентабельність капі­талу, за якою йдуть структура підприємства та курс акцій. Рента­бельність займає перше місце у більшості фірм США. Далі йдуть розвиток курсу акцій, пайова участь у ринку і структура підпри­ємства.

На відміну від європейських і американських, на японських підприємствах усі актуальні завдання основані на розширенні пайової участі в ринку. Велика частка нової продукції, яка реа­лізується протягом усе коротших часових циклів, знаходиться на самій вершині японської ієрархії цілей. Рентабельність капіта­лу і ефективність виробництва є цілями другого порядку. Зрос­тання підприємства, розширення пайової участі в ринку, оптимізація прибутку тощо є цілями для довгострокового планування діяльності підприємства. Передумовою реалізації таких цілей і одночасно центральним елементом підприємницької стратегії є конкурентоспроможність підприємства.

 

Завдання управління і виконання є переважно завданнями короткострокової і середньострокової дії. Вони розробляються на підставі концептуального завдання. Кожне підприємство усвідомлено або неусвідомлено орієнтується за концепціями, які ві­дображають його спосіб дій на ринку. Існує низка концепцій, які визначають оцінювання підприємства самим себе і його принци­пову орієнтацію на ринок. Ці концепції називаються концепціями маркетингу або концепціями управління підприємством в умовах ринку (удосконалення виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, соціально-етичного маркетингу тощо) [15].