Тема 3 Чинники середовища міжнародного менеджменту

 

1 Основні компоненти середовища міжнародного менеджменту.

2 Стан і чинники глобальної конкуренції.

3 Змістовний аналіз зовнішнього середовища.

4 Зовнішньоекономічний потенціал України.

 

Зовнішнє середовище, в якому працює фірма, принципово важливе для будь-якого бізнесу незалежно від його спрямованості і масштабів. Для міжнародного бізнесу вона має особливе значення. Якщо у власній країні про все більш-менш відомо, то, виходячи на міжнародний ринок, фірма потрапляє не тільки в незнайоме економічне, політичне, соціальне і культурне середовище.

Комплексний аналіз і оцінка зовнішнього середовища — найважливіший момент підготовки всіх стратегічних і багатьох тактичних рішень міжнародного менеджера. Складовими такого аналізу повинні бути такі елементи:

аналіз економічного зовнішнього середовища;

аналіз політичного зовнішнього середовища;

аналіз правового зовнішнього середовища;

аналіз культурного зовнішнього середовища.

Іноді, в більш специфічних випадках, окремо розглядають і інші елементи, зокрема, соціальну складову зовнішнього середовища, природні умови і т.д.

Зарубіжний міжнародний менеджер може собі дозволити широкий, функціональний аналіз різних складових зовнішнього середовища, в якому дуже багато що робиться просто. У нормальних умовах нормально розвиненого ринку менеджер, а особливо — міжнародний, тим упевненіше за себе відчуває, чим більше у нього різної інформації. Коли-небудь в Україні умови підтянуться до рівня розвинених країн і цей підхід запрацює у нас.

Корінні відмінності українського бізнесу в даному контексті очевидні. Це недостатнє знання міжнародного бізнесу, гострий брак серйозної і надійної бізнес-інформації, значні труднощі в діловому спілкуванні із зарубіжними партнерами, починаючи з знання іноземних мов і закінчуючи культурними контактами. Це і низький рівень загальної освіти наших бізнесменів, менеджерів і багато що інше. Найважливіше — критичність за часом завдань виходу української фірми на зовнішній ринок, причому часто в умовах повної ворожості зарубіжного середовища і байдужості влади.

Це примушує ставити принципово інакше саме питання про зміст моделей аналізу зовнішнього середовища, придатних для українського бізнесу сьогодні. Сьогодні потрібна компактна аналітична структура, яка з урахуванням обмежених можливостей сучасного українського бізнесу і менеджменту дозволила б дати аналіз зовнішнього середовища країни. У країні, куди ми прагнемо увійти, необхідно знайти нагальне, найнеобхідніше, щоб, з одного боку, максимально реалізувати український потенціал роботи на зовнішньому ринку, а з іншої — ефективно виконати ті ролеві функції, які сполучають можливості країни і конкретної фірми через розумні стратегічні рішення.

Очевидно, необхідно спочатку вичленувати елементи зовнішньоекономічного потенціалу України щодо конкретної фірми, а також ролеві функції міжнародного менеджера, пов’язані із стратегічними рішеннями. Тільки після цього слід будувати моделі аналізу зовнішнього середовища. Для переважної більшості українських фірм, що роблять перші кроки на зовнішньому ринку, упущені стратегічні альтернативи абсолютно неактуальні. Тут немає тих масштабів, немає тих фінансових можливостей, немає того досвіду. Про це потрібно буде думати, в кращому разі, через декілька років. Але є і більш особова обставина.

Глобальні моделі аналізу зовнішнього середовища можуть просто заплутати не дуже досвідчених і не дуже освічених в міжнародному бізнесі українських менеджерів. Тоді замість пошуку широких стратегічних альтернатив буде глибоке розчарування у вибраному підході і, мабуть, у власних силах. Цього не можна допустити хоч би для майбутніх широких і цікавих досягнень приватних українських фірм на міжнародному ринку.

Основи сучасної економічної могутності США виводяться дослідниками з політики «рейганоміки» починаючи з 1981 р. Президент Р. Рейган, прагнучи вирішити виключно внутрішньоекономічні завдання, почав «політику важкого долара» — ревальвації долара по відношенню до основних валют миру. Ця політика зробила колосальний вплив на всю міжнародну економіку і зробила США наймогутнішою державою і чинником світового економічного регулювання.

Безпосередньою метою «рейганоміки» було підвищення конкурентоспроможності і без того сильної національної економіки за рахунок відкриття її для міжнародної конкуренції на рівні товарів і стимулювання структурної перебудови в умовах глибокої структурної кризи і зростання світових цін на нафту.

«Політика важкого долара» дозволила зупинити галопуючу інфляцію, що уразила в ході структурної кризи 70-х і 80-х років ХХ ст. американську економіку. Стагнація виробництва була подолана як посилюванням конкуренції усередині національного господарства завдяки підвищенню рентабельності, а також безпрецедентним нарощуванням військових витрат, що стали «локомотивом» не тільки інвестиційного підйому, але і глибокої і комплексної структурної перебудови економіки.

«Політика важкого долара» забезпечила значний приток капіталів, необхідних для поглиблення і розширення цієї структурної перебудови. Тоді вперше була сформована модель, при якій значна частина доларів, що покидали США, потім поверталося у вигляді високоефективних іноземних інвестицій в американську економіку.

Після подолання структурної кризи і забезпечення стійкого розвитку американської економіки на якісно новому рівні відбулася зміна концепції.

Наступив довгий період девальвації долара для стимулювання експорту США, підвищення його конкурентоспроможності і притоку фінансових коштів в розташовані на їх території ТНК. Стимулювання державою американського експорту означало виведення глобальної експансії США на новий рівень. Услід за американським доларом, що наповнив світ, пішли американські товари, а за ними американські виробники.

Зміна політики відображала зміну ключового стратегічного завдання: після нормалізації власного економічного розвитку необхідно було забезпечити економічне і політичне панування, що вимагало якісного підвищення конкурентоспроможності вже власне американських корпорацій і їх перетворення на світових лідерів. Принципово важливим був натиск на необхідність розвитку корпорацій не самих по собі, як якихось космополітичних утворень, а саме як американських корпорацій, що базуються на території США і, об’єктивно, якщо не тими, що служать їх інтересам, то, в усякому разі, пов’язаних з ними в якесь єдине ціле.

Це дозволило укріпити ефективний симбіоз американської держави і бізнесу, перетворити останній в стратегічне продовження першого.

До рішення цієї задачі були привернуті ресурси найбільш розвинених країн, що залишалися військово-політичними союзниками США, але потенційними економічними конкурентами, що поступово стаюсь. Послідовна реалізація американської політики дозволила закріпити абсолютне економічне і політичне панування США в світі, включаючи пострадянські країни.

Успіх в середині 90-х рр. ХХ в. примусив США утретє змінити міжнародну фінансову політику. Основною передумовою став лавиноподібний розвиток інформаційних технологій. Завдяки мережі Інтернет на верх світового розвитку піднялися глобальні фінансові ринки. Ці ринки зробили спекулятивні фінансові ресурси якісно ефективнішим інструментом розвитку, чим традиційні прямі інвестиції. Їх висока ефективність пояснювалась не тільки можливістю високої і швидкої концентрації фінансових ресурсів, але і інституційною відсутністю контролю з боку інвесторів.

Оскільки управління американськими корпораціями було відносно ефективним, то і портфельні інвестиції в них стали в цілому вдалішим вкладенням засобів, чим традиційні прямі інвестиції.

Важливою перевагою портфельних інвестицій перед прямими інвестиціями був значно нижчий бар’єр для входу на ринок за рахунок меншої мінімальної суми інвестицій, а також завдяки низьким професійним вимогам, що пред’являються до самого інвестора.

В результаті масштаби інвестицій в міжнародному масштабі, у тому числі і інвестицій в саму американську економіку, вельми істотно виросли.

Високий рівень розвитку інформаційних технологій в США дозволив їм використовувати «короткі» спекулятивні гроші для вдосконалення технологій, для інвестиційних цілей, що дало їм якісну конкурентну перевагу перед рештою всіх країн.

Все це робило постійне залучення мобільного спекулятивного капіталу значно важливішим завданням, ніж розвиток традиційних видів виробництва, а рішення цієї задачі вимагало не девальвації, а нової ревальвації долара.

Таким чином, в умовах глобалізації США значною мірою замінюють експорт капіталу як такого, наприклад, традиційного спекулятивного капіталу його залученням для розробки інформаційних технологій і їх подальшого експорту.

В результаті азіатської кризи кінця 90-х рр. відбувся новий перехід США від політики девальвації долара до його ревальвації, але не за рахунок зміцнення самого долара, а за рахунок цілеспрямованих зусиль, направлених на девальвацію валют основних конкурентів, – розвинених країн.

Сучасна девальвація укріплює позиції США як кращого об’єкту для інвестування, свого роду «інвестиційної гавані», а також позиції долара як єдиної світової резервної валюти. При цьому відбувається кардинальний підрив всіх його конкурентів, зокрема претендентів на роль регіональних резервних валют.

Таким чином, ревальвація долара і перетворення його в символ стабільності, що діє, стає новою стратегією глобальної економічної експансії і підтримки провідної ролі США в світі в умовах глобалізації і потенційної зростаючої загрози, з боку регіональних резервних валют.

Подібна криза національних економік країн, що в основному розвиваються, разом з девальвацією їх валют дозволяє США в цілому успішно нав’язувати своїм потенційним конкурентам вигідну США економічну політику примусової максимальної відвертості і в масовому порядку скуповувати дешево найпривабливіші і важливіші, структуроутворюючі корпорації відповідних країн.

Проте ліберальна політика максимальної відвертості небезпечна для більшості відносно слабо розвинених країн тому, що примусове звільнення відносне слабо розвинених національних економік від ринкових і неринкових захисних бар’єрів, примусова лібералізація ставить їх під такий удар глобальної конкуренції, який вони свідомо не можуть витримати.

Орієнтуючись, перш за все, на підтримку внутрішньої єдності і забезпечення власних поточних інтересів, найближчі конкуренти США — розвинені країни Європи розробили політику довгострокової регіональної інтеграції. При такій інтеграції в глобальній конкуренції беруть участь не окремі країни, сили яких свідомо недостатні для неї, а цілі групи країн, що підтримують і взаємодоповнюють один одного.

На відміну від глобальної, регіональна інтеграція об’єктивно направлена не на придушення, а на збереження господарського потенціалу країн, на повне і раціональне використання зазвичай недостатніх для участі в глобальній конкуренції ресурсів, на надання можливості знаходження свого місця в світовому господарстві.

Для змістовного аналізу чинників зовнішнього середовища міжнародному менеджерові, по-перше, абсолютно необхідний попередній аналіз, який і формує у нього уявлення про глибину аналізу зовнішнього середовища, по-друге, цей аналіз повинен бути мінімально необхідним і жорстко орієнтованим на потреби ухвалення стратегічних рішень.

Структура даних для економічного аналізу зовнішнього середовища включає:

1 Місце, займане країною за показниками: ВНП/ВВП, темпи економічного зростання, темпи зростання інвестицій, зовнішньоторговельний оборот, імпорт товарів і послуг.

2 Чисельність населення країни в цілому і по регіонах; статево-вікова структура населення в динаміці.

3 Структура суспільства і питома вага окремих соціальних шарів з характеристиками їх душового і сімейного доходу; динаміка цих показників.

4 Основні види ресурсів, що цікавлять фірму, з ранжируванням по:

наявності в країні і регіонах;

вартісній оцінці;

рівню дефіцитності.

5 Основні характеристики можливостей телекомунікацій: число телефонів на тисячу жителів; обхват населення ЗМІ; ефективність роботи пошти; основні характеристики комп’ютерних мережевих послуг.

6 Характеристики транспортних комунікацій, що цікавлять фірму: протяжність, щільність, якість рухомого складу.

7 Рівні оплати праці в сферах, що цікавлять фірму, бізнесу в розрізі основних категорій найнятих робітників. Прийняті в країні системи і форми оплати праці.

8 Загальна оцінка розвиненості і можливостей:

галузей — вірогідних конкурентів;

галузей — вірогідних постачальників;

галузей — вірогідних споживачів.

9 Основні елементи валютного регулювання в країні.

10 Основні елементи торгових і експортно-імпортних обмежень в країні.

11 Розвиненість науково-технічної і консультаційної діяльності в країні. Основні напрями, фірми і можливості залучення.

12 Рівень основних економічних проблем в країні: інфляція, безробіття, регіональні або галузеві депресивні явища, бідність і т.д.

Коло питань міжнародного приватного права є предметом вивчення самостійної учбової дисципліни. Тому можна запропонувати наступну структуру правового аналізу:

1 Загальна оцінка узгодженості системи має рацію в країні з основними положеннями міжнародного права.

2 Регулювання експортно-імпортних операцій, що цікавлять фірму, включаючи питання міжнародних перевезень.

3 Регулювання виїзду/в’їзду приватних осіб.

4 Захищеність власності і прав особи.

5 Регулювання переміщення капіталу, експорту прибули, інших фінансових операцій через кордон.

6 Оцінка елементів комерційного права, які можуть цікавити фірму.

7 Державне регулювання створення і трансформації бізнесу.

8 Державне регулювання трудових відносин.

9 Державне регулювання цін.

10 Елементи антимонопольного законодавства, які можуть зачепити інтереси фірми.

11 Питання оподаткування корпоративного і приватного бізнесу.

12 Загальна оцінка стабільності правової системи країни.

Структура даних для політичного аналізу зовнішнього середовища може мати наступний вигляд:

1 Політичний режим в країні і його відносини з Україною.

2 Міждержавні, міжрегіональні і міжміські угоди, між країнами і регіонами, які можуть цікавити фірму.

3 Участь країни в політичних блоках і міжнародних економічних союзах.

4 Політичні партії і громадські організації в Україні, що мають тісні контакти з властями, політичними партіями і громадськими організаціями країни.

5 Найбільш видні політичні лідери, їх короткі біографічні дані.

6 Основні політичні партії і найбільш впливові громадські організації в країні.

7 Основні політичні суперники, що борються за владу в країні, і істота їх принципових позицій в економічних, соціальних і правових питаннях.

8 Коротка характеристика зв’язків бізнесу з політиками, включаючи фірми, партії, лідерів.

9 Найближчі вибори парламенту і президента, перспективи їх результату і вплив на бізнес-відносини з Україною.

10 Роль і вплив регіональних властей, з урахуванням регіонів проникнення фірми.

11 Політична обстановка в регіонах проникнення фірми.

12 Загальна оцінка політичної стабільності в країні.

Структура даних для маркетингового аналізу зовнішнього середовища включає відповіді міжнародного менеджера на наступні питання:

1 Чи достатньо велика ємкість ринку, сегменту ринку, на який наша фірма планує вийти, з погляду стратегічних завдань фірми?

2 Які основні конкурентні переваги нашого товару або послуги в порівнянні з основними аналогами, що є або виходять на цей ринок?

3 На які цільові групи населення розрахований товар або послуга, які їх можливості в придбанні такого роду товарів і послуг?

4 Які основні можливості дистрибуції свого товару, послуги каналів і характеристики вірогідних дистриб’юторів? Які основні організаційні, фінансові, кадрові, сервісні і правові проблеми, які належить вирішувати в роботі з дистриб’юторами?

5 Які основні можливості і проблеми просування товару, послуги на початковому етапі і в найближчій перспективі?

6 Які стратегії роботи на даному національному ринку основних конкурентів (товарні, цінові, збутові і просування) і що наша фірма може їм протиставити?

7 Яким повинен бути ефективний бюджет маркетингу для входження на національний ринок і закріплення на нім?

8 Які орієнтири продажів нашого товару або послуги можуть бути обґрунтовані службою маркетингу при забезпеченні ефективного бюджету?

Отримавши достатньо обґрунтовані відповіді на ці питання, міжнародний менеджер ухвалює відповідальне рішення. Він вирішує, чи є сенс фірмі з урахуванням всіх видів рисок входити і закріплюватися на ринку даної країни.