ТЕМА 13 Ринок та суб’єкти маркетингу
1 Поняття ринку та його класифікація.
2 Сегментування ринку.
3 Ємність ринку.
4 Посередники та їх класифікація.
1 Ринок – категорія економічного механізму, яка заснована на обміні продуктами суспільної праці.
Міжнародна класифікація ринків:
ринок продуктів праці;
ринок ресурсів;
внутрішній;
національний;
регіональний;
світовий;
робочої сили;
грошовий;
капіталів;
спеціальний.
До організаційних форм відносять:
Базар – організаційна форма ринку, яка передбачає купівлю/продаж одиниці продукції або невеликих партій.
Ярмарок - організаційна форма ринку, яка передбачає в першу чергу оптовий продаж товару, як правило, за угодами або контрактами.
Магазин - організаційна форма ринку, яка передбачає індивідуальний продаж товару.
Аукціон - організаційна форма ринку, яка передбачає прилюдні торги за принципом зростаючої ціни
Біржа - організаційна форма ринку, яка передбачає оптовий продаж товарів, яких не має в наявності. Біржа є посередником.
2 Ринок поділяється на ринковий сегмент, вікно, нішу.
Сегмент – умовний поділ ринку на частини за певними ознаками (демографічними, географічними, психографічними та поведінкою споживача).
Демографічні: вік, стать, сімейний стан, національність, освіта, прибутки, релігія, розмір сім’ї.
Географічні: регіон, місто, приміська зона, сільська місцевість, чисельність населення, клімат.
Психографічні: стиль життя, особисті якості, тип особистості. Поведінка: шукані вигоди, ставлення до товару, статус користувача, привід для здійснення покупки.
Сегментування ринку є універсальний процес і йому піддається будь-який товар.
Вікно – сегмент ринку, яким не скористався конкурент.
Ніша – сегмент, для якого оптимальним є товар нашої марки.
Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:
дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;
забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат підприємства на розроблення, виготовлення і реалізацію товарів;
допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і розумінні поведінки потенційних покупців;
сприяє встановленню реальних цілей фірми;
забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів;
дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби - через перехід на неосвоєний сегмент ринку;
передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.
3 Ємність ринку - обсяг товару, що реалізується протягом певного часу (рік, півріччя, квартал, місяць, тиждень).
Структурна формула для визначення ємності ринку будь - якого товару має такий вигляд:
, де (13.1)
Єр – ємність ринку певного товару чи послуг;
З – запаси продукції у товаровиробника з минулого року;
І – імпорт даної продукції протягом року;
Е – експорт даної продукції протягом року;
Зм– зменшення нормативних запасів продукції у продавця;
Зб– збільшення нормативних запасів продукції у продавця;
Іо – подібний імпорт продукції;
Ео - подібний експорт продукції;
В –виробництво даної продукції протягом розрахункового періоду.
Подібний експорт та імпорт дуже важко обліковувати, тому у деяких випадках його у формулу не включають.
При визначенні ємкості ринку користуються такими методами дослідження:
статистичний - дані минулих років;
кабінетний – аналітично шляхом розрахунку;
польовий – шляхом опитування споживачів, найчастіше анкетування;
метод експертної оцінки –висновки роблять провідні фахівці галузі.
4 Реалізація товарів на ринку здійснюється фізичними та юридичними особами, які виконують різні функції.
Трейдер – особливо великий спеціалізований посередник, який діє в одній галузі і може бути товаровиробником.
Дистриб’ютор – великий, спеціалізований посередник
Джобер – посередник швидкого перепродажу.
Брокер – посередник товарно-сировинної біржі.
Консепнатор – власник регіональних великих складів.
Маклер – посередник на фондовій біржі.
Рілейтер – посередник з продажу нерухомості.
Ділер – представник фірми.
Торговий агент – працівник комісійної торгівлі.
Торговий представник – представляє якусь фірму чи підприємство і, як правило. працює на ярмарках і виставках.
Комівояжер – роз’їзний торговий агент.
Манчентайзер – адміністратор.
Супертайзер – організатор торгового відділу
Супервізер - організатор торгової секції.
Оператори ринку повинні відповідати таким вимогам:
- фізичний стан;
- сенсорні якості;
- професійні якості;
- рівень інтелекту;
- професійні знання.
Критеріями відбору операторів ринку є: фінансовий стан, організація та показники збуту, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, управління збутом.