ТЕМА 14  Маркетингові дослідження

 

1 Цілі, завдання і принципи маркетингових досліджень.

2 Напрямки маркетингових досліджень.

3  Маркетингова інформація.

4 Технологія проведення  ринкових досліджень.

 

1    Проведення маркетингових досліджень з метою збору інформації для прийняття обґрунтованих економічно ефективних управ­лінських рішень є однією з основних функцій маркетингу.

За допомогою маркетингових досліджень керівництво підпри­ємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони будуть купувати в майбутньому; про ціни, які споживачі готові заплатити; про те, в яких регіонах і на які вироби попит найбільш високий; де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. На її основі визначається, в які види виробництва, в яку галузь най­більш вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнту­ватися, де заснувати нове підприємство і т. д. Одержана у резуль­таті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином виробники повинні організовувати збут своєї проду­кції, як треба проводити кампанію з просування на ринок нових товарів тощо.

 Маркетингові дослідження ринку вико­нуються для рішення трьох основних завдань:

Визначення цілей діяльності підприємства.  За допомогою маркетингових досліджень можна оцінити місткість ринку і на цій основі визначити завдання щодо розширення підприємст­ва, визначити потенційних споживачів і сформувати плани виробництва і збуту.

Розв'язання проблем, що виникають. Ринкові дослідження можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому підприємство не має прибутку, чому воно втрачає ринок і що можна зробити, щоб виправити положення.

Сприяння розвитку підприємства. Дослідження ринку пока­зують, чому споживачі вибирають той чи інший товар і як здійс­нюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигідного рівня цін, підвищення конкуренції тощо.

Загалом цілі маркетингового дослідження можуть бути:

пошуковими, тобто передбачати збір попередніх даних, що висвітлюють цю проблему;

описовими — передбачати опис певних явищ чи процесів, наприклад, з'ясувати чисельність потенційних споживачів конкретного виду товару на визначеному сегменті ринку;

експериментальними — передбачати перевірку гіпотези, на­ приклад, що зниження ціни на товар на 5 % викличе зростання споживання на 10 %.

Предметом дослідження можуть бути: споживачі, мотиви їх поведінки, товари, ціни, методи розподілу продукції, методи про­сування продукції на ринку, конкуренти і т. д.

Маркетингові дослідження ринку проводять, керуючись таки­ми основними принципами:

Об'єктивність. Вивчаються і враховуються всі відомі фак­тори, при цьому остаточні висновки не формуються, доки не буде зібрана і проаналізована вся доступна інформація, яка характери­зує їхню дію.

Цілеспрямованість. Дослідження ринку—це основа для прийняття ефективних управлінських рішень. Метою дослідження може бути: визначення місткості ринку, визначення динаміки реалізації конкретних товарів, динаміки і рівня цін на товари,  оцінка  конкурен-тоспроможності,  оцінка  ефективності заходів щодо стимулювання збуту і т. д.

Додержання принципів системного опису об'єкта дослідження. Об'єкт має бути представлений не менш ніж на трьох рівнях узагальнення: як ціле, що характеризується найбільш уза­гальненими показниками; як структура, що характеризується по­казниками стану елементів і їх взаємозв'язків; як опис стану окремих елементів.

      Комплексність у дослідженні ринку, тобто необхідно вивча­ти і враховувати всю сукупність факторів внутрішнього і зовніш­нього характеру, що чинять вплив на розвиток ринкових проце­сів, їх динаміку і взаємозв'язки.

Систематичність. Дослідження не повинне мати разовий чи безсистемний характер.

Надійність. Це передбачає точність і коректність вихідних даних та висновків.

 

2    Основною метою маркетингових ринкових досліджень є збір, обробка, систе­матизація і аналіз інформації для прийняття обґрунтованих, економічно ефективних управлінських рішень.

Ринкові дослідження проводять за такими напрямками:

1 Аналіз макросередовища, у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та діяльність конкретного підпри­ємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприєм­ства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, зви­чайно, з урахуванням особливостей самого підприємства.

2 Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого - специфіку і структуру споживацьких запитів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на рин­ку. Мета аналізу - визначення «свого» споживача, його реальних потреб і запитів.

3 Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, а й їхні внутрішні спонукальні мотиви, що надає змогу прогнозувати особли­вості поведінки певних груп споживачів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (продавця), а також на зміну ситуації на ринку.

4 Аналіз власне ринку підприємства. Як правило, його проводять за конкре­тним видом продукції або групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довготермінових, сезонних тощо).

5 Дослідження продукту (виробу чи послуги) показує, з одного боку, які товари хоче мати споживач, що він найбільше в них цінує (дизайн, техніч­ний рівень, зручності у споживанні, ремонті та обслуговуванні тощо), а з іншого - які нові (модифіковані) продукти і яким чином надати спожи­вачам, на яких їх параметрах у першу чергу слід зосередити увагу при виробництві й просуванні на ринку.

6 Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції. Насамперед виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі сторони: вироб­ництво, збут, товарна політика, кадри, фінансовий стан і т.ін. — порівняно з аналізованим підприємством. Зіставляють також співвідношення ці­на/якість на власну продукцію і продукцію конкурентів, визначають фо­рму конкуренції - цінова чи нецінова (конкуренція якості), рівень (інтенсивність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспективні цілі конкурентів, визначають, у які сфери діяльності вони намагаються проникнути, тощо. Метою такого аналізу є визначення конкурентних пе­реваг і оцінка шансів на перемогу в конкуренції.

7 Аналіз фірмової структури ринку, яка відображає систему взаємозв'язків і взаємовідносин суб'єктів ринку - товаровиробників, постачальників, посередників, споживачів, конкурентів тощо. Інформація про суб'єктів ринку збирається за ряд років, систематизується і структурно оформлю­ється у вигляді довідки на фірму. Типова її структура: повна і скорочена назва; поштові, банківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенклатура основної продукції; масштаби (вартість активів, товаро­обіг); етапи розвитку і основні економічні показники; структура суб'єкта господарювання і т.д. Довідки на фірму заносять у комп'ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизовані за адресною, товарною, галузевою та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетингових агентствах у вигляді компакт-диску длякомп'ютера чи окремого друкованого видання.

8 Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукції про­водиться з метою визначення того, яким чином можна найбільш ефективно доводити продукцію до споживачів - напряму чи через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посеред­ника і на яких умовах. При цьому зіставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають опти­мальний.

9 Аналіз способів просування продукції на ринку виконують з метою ви­значення найбільш дієвих з них, виходячи з ситуації на ринку і особли­востей конкретного товаровиробника (продавця). При цьому визначають, які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, у яких комбі­націях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити, щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних рин­ків чи їх сегментів, на які елементи системи товароруху (фізичного пере­міщення товару від місця його походження до місця споживання чи ви­користання) слід акцентувати увагу і т.д.

10 Аналіз цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні товари на конкретних ринках, порівнюють ціни різних товаровиробників (продав­ців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рів­ня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати ана­лізу використовують при розробці цінової політики підприємства на кон­кретних товарних ринках (сегментах).

11 Визначення точок насичення ринку, тобто можливого часу виходу існу­ючих товарів з ринку і заміни їх новими, появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозу­ють можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розроблення заходів стратегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийняття рішень про розроблення і виведення на ринок нових товарів.

3.  На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, під­приємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової діяльності. Інформація дає уявлення про те, які види інформації застосовують для прийняття маркетингових рішень, і про джерела її отримання.

 Джерела інформації поділяються на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що знаходяться за його межами.

Інформацію ділять на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять дослідження відповідно до поставленої мети, та вторинну, яка зібрана іншими, але її можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і аналіз обходяться дорожче, ніж вторинної.

Структура маркетингової інформаційної системи:

Внутрішня звітність. Дозволяє контролювати показники, які відобража­ють обсяги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборго­ваність і т.ін. Джерела інформації знаходяться на самому підприємстві  і є доступними.

Інформація про події, що відбуваються в зовнішньому середовищі, яка регулярно публікується і поновлюється. Джерела інформації: періодичні  видання, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, економічна, по­літична література; законодавчі і нормативні акти, які публікуються в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредитно-фінансових установ; комп'ютерні банки даних колективного користування; інформа­ційні комп'ютерні мережі; працівники збуту, про­давці, торгові агенти, дилери; особи, що проводять технічне обслуговуван­ня і ремонт продукції; спеціалізовані організації, які займаються поста­чанням поточної інформації.

Спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопичувати і систематизувати інформацію, отриману безпосередньо на території збуту в безпосередньому кон­такті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.

Експерти, якими можуть бути не тільки фахівці і керівники суб'єктів господарювання, а й запрошені особи, а також споживачі. У будь-якому випадку експертами є фахівці в конкретних галузях діяльності. Можливо також використання комп'ютерних інтелектуальних інформа­ційних систем - експертних систем.

Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:

метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторин­ної інформації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, кон'юн­ктурних публікаціях, комп'ютерних банках даних, тобто тієї, яку можна отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макросередовища;

метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпосередньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб'єк­тів ринкової діяльності.

Існують такі різновиди методу польових досліджень:

1 Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомо­гою спеціально розроблених опитувальних листів, або анкет. Способи опи­тування можуть бути різними: особисте, за телефоном, поштою, індивіду­альне чи групове інтерв'ю і т.д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об'єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином відібрати опитуваних і якою має бути їх кіль­кість, які питання і в якому вигляді слід ставити.

Для проведення вибірки опитуваних застосовуються два методи:

• імовірнісний, коли кожен опитуваний має однакові шанси потрапити до вибірки, наприклад, опитується кожен 20-й відвідувач виставки - продажу кожного дня протягом часу її функціонування. Для формуван­ня вибірки при імовірнісному методі застосовуються методи статис­тики і теорії ймовірностей;

• детермінований, коли склад опитуваних визначають, виходячи із зручності опитування, наприклад, перші 25 відвідувачів виставки кожного дня.

2 Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки споживачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку спожи­вачів, спостереження проводять прихованим способом, у тому числі із застосуванням технічних засобів. Основний недолік спостереження - спостерігачі можуть помилятися в оцінці поведінки споживачів, що може призвести до неправильних висновків.

Спостереження можна проводити як за людьми, так і за предметами: вітринами магазинів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу і т.ін. Останніми роками значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосування штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування у місцях реалізації товарів.

3 Експеримент. Потребує наявності двох груп предметів чи явищ, з якими проводяться дослідження, - пробних і контрольних, які можна зіставити. Це можуть бути два магазини, товари, групи споживачів і т.д. При експе­рименті в контрольованих умовах змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Головний недолік експерименту: потребує знач­них витрат, складність, неможливість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.

4 Аналіз споживацьких інформаційних панелей. Потребує постійного спів­робітництва із спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так, декільком з них може бути запропонована безкоштовно (або зі знижкою) продукція підприємства, наприклад, пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні з певною періодич­ністю надавати звіт про роботу наданих виробів з відповідними побажан­нями щодо поліпшення їх роботи.

 

4    Маркетингові дослідження потрібно планувати і виконувати в такій послідовності.

1 Виявити проблему і сформулювати мету і завдання дослідження.

При визначенні цих завдань і задач дослідження необхідно керу­ватися такими правилами:

чітко формулювати конкретні завдання дослідження;

уникати глобальних, занадто широких завдань;

установлювати мету дослідження в точній відповідності до проблем, які необхідно вирішити і виділеним для цього бюджетом;

усі формулювання повинні бути гранично простими;

при визначенні цілей і завдань варто уникати наперед заданих вирішень проблеми;

з безлічі можливих завдань варто вибрати найважливіші ви­рішення найбільш гострих проблем;

слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигляді формального документа;

необхідно, щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження: керівників, замовників, виконавців і т. п.

2    Визначити критерії, за якими буде оцінено ефективність дослідження. Такими критеріями, зокрема, можуть бути: відповідність отриманих результатів меті дослідження; аргументоване визначення шляхів розв'язання досліджуваної проблеми; очікуваний економіч­ний ефект від упровадження визначених у результаті маркетингового дослідження заходів з вирішення проблеми (з урахуванням ви­трат на проведення досліджень та обробку їх результатів) тощо.

3 Визначити види інформації, яка необхідна для вирішення поставлених завдань (відомості про споживачів, конкурентів, то­ргових і збутових посередників, про загальноекономічні умови, про правові аспекти конкретних видів діяльності і т. п.).

4 Визначити джерела інформації і методи її збору, встановити їхні кількісні і якісні характеристики.

Визначити час, терміни і періодичність збору інформації й установити, хто буде здійснювати її збір, обробку й аналіз і якими методами.

 Розрахувати витрати на збір, збереження, обробку й ана­ліз інформації.

Визначити джерела й умови фінансування.

Зібрати інформацію.

Виконати аналіз зібраної інформації.

 Представити отримані результати.