ТЕМА 16 Цінова політика підприємства

 

1 Ціна та її види.

2 Базисний рівень ціни.

3 Цінові стратегії.

 

1    Ціна є  одним з основних показників, яким характеризується ринок. З точки зору маркетингу ціна – мотивована і обґрунтована грошова вартість товару. В основу будь-якої класифікації цін покладено поняття оптової та роздрібної цін.

Оптова ціна виробництва (ОЦВ)= собівартість + прибуток.

Оптова ціна галузі( ОЦГ) = ОЦВ + витрати посередника + податки +прибуток.

Роздрібна ціна (РЦ) = ОЦГ + витрати збутових органів + прибуток.

Крім вище названих, до ринкових цін відносять:

Світові.

Фактичних угод.

Біржові.

Аукціонні.

Статистичні.

Офертні – ціна пропозиції.

Гнучкі.

Довідкові – зазначаються в цінниках, прайс листах.

Базисні.

Фактурні – встановлюються залежно від виду використованого транспорту і супутніми витратами як на транспортування, так і на сплату податків.

Монопольні.

Договірні.

 

2    При визначенні оптової та роздрібної ціни, розраховують базисний рівень ціни, який складається з 7 етапів:

Визначається попит на товар для якого треба встановити ціну

 Визначається вигідна для підприємства ціна, з урахуванням попиту та цінової еластичності

 Здійснюється коригування встановленої ціни на ціну конкурента

 Формується ціновий запас з врахуванням життєвого циклу товару

 Встановлюється співвідношення між базовим товаром та його модифікаціями

 Розроблюється або приймається певна стратегія ціни

 Визначається контрактна ціна, яка може бути твердою або рухомою

Тверда передбачає продаж товару чи послуги за ціною домовленості за ціною зафіксованою в контракті незалежно від стану ринку в майбутньому.

Рухома може бути переглянута у зв’язку зі зміною кон’юктури ринку.

Як правило, розрахунком базисного рівня цін займаються великі підприємства та фірми, які є лідерами в своїх галузях, інші користуються їх розробками (відслідковують цінову поведінку лідерів).

 

3    Працюючи на внутрішніх і зовнішніх ринках, підприємство повинно визначитись з ціновою політикою та ціновими стратегіями яких воно буде дотримуватись.

Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок та умов оплати за придбану продукцію чи послуги.

Цінова стратегія – план підприємства у сфері ціноутворення при роботі на ринку.

Існує більше 20 видів цінових стратегій, до основних відносять:

Стратегія високих цін (стратегія “зняття вершків”) використовується відносно піонерних або нових товарів аналогів, яких не має на ринку, поступово ціна знижується в міру насичення ринку аналогами.

Стратегія низьких цін (стратегія прориву на ринок) використовується підприємствами при захопленні частки ринку, ціну на продукцію мінімально вигідну, з поступовим підвищенням в міру завоювання споживачів.

Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами відносно зацікавлених держав або некомпетентних споживачів

Стратегія єдиних цін – встановлення єдиних цін для всіх споживачів, це викликає довіру споживачів, не потребує уторовування, дає можливість продавати за каталогами.

Стратегія гнучких, еластичних цін – на деякі товари та послуги ціни можуть змінюватись як протягом доби (харчові продукти), так і протягом більш тривалого часу.

Стратегія нестабільних цін – ціни змінюються залежно від ситуації на ринку (ціни на акції, нафтопродукти).

Стратегія престижних цін – розрахована на окремих споживачів.

Стратегія незаокруглених цін – використовується як психологічний прийом, що викликає довіру споживача до товару і фірми.

Стратегія диференційованих цін – встановлення цін для окремих ринків, елементів та споживачів,  з урахуванням їх особливостей.

Стратегія пільгових цін – використовується відносно  споживачів у яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія цінового лідера – встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів. Ця стратегія досить небезпечна, оскільки її наслідки для невеликих фірм можуть бути дуже важкі.

 Залежно від ситуації на ринку продавці надають при певних умовах цінові знижки; основні з них:

Проста – є результатом уторговки.

Знижка сконто – надається покупцям, які розраховуються готівкою або раніше встановленого терміну. Знижка “сконто 2/10 нетто 30“, означає, що оплата буде здійснена протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить протягом 10 днів.

Бонусна – надається постійним покупцям та клієнтам.

Прогресивна – надається залежно від кількості і обсягу продукції.

Спеціальна – надається покупцям, у яких продавець зацікавлений.

Сезонна – надається покупцеві за придбані товари не під час активного сезонну його продажу.

Знижка за повернення старого товару купленого раніше в даній фірмі.

Прихована – надається покупцеві у вигляді безкоштовних послуг.

Складні знижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок.