ТЕМА 18 Маркетингова політика розподілу

 

1 Методи розподілу.

2 Рівні каналу розподілу.

3 Засоби стимулювання збуту.

4 Багаторівневий маркетинг.

5 Віртуальний маркетинг.

1    Працюючи на ринку підприємство чи фірма повинна дотримуватись певної збутової політики  (політики розподілу).

Мета збутової політики  - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:

Розроблення стратегії збутової політики підприємства.

Вибір ефективних методів збуту.

Вибір певного рівня каналу збуту.

Вибір та обґрунтування типів посередників

Стратегія збуту – система організації збуту, яка показує як має бути організований товарорух: через власну чи через дилерську мережі, через які типи посередників цей збут здійснювати.

 

Прямий

 

 

Восьмиугольник: СЗ посередниками

Восьмиугольник: С
 

 

Змішаний

Восьмиугольник: С
 

 

Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової мережі з обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею торгівлі, кваліфікованим персоналом. Ця система, як правило, використовується великим підприємствами, а також підприємствами, які виготовлюють поштучно складську продукцію.

Система збуту з посередниками передбачає продаж продукції товаровиробником операторам ринку, які здійснюють її реалізацію. У товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті, магазинах, збутовому персоналові. Як правило, таким методом збуту користуються невеликі підприємства, які не мають власної торгової мережі. Основний недолік полягає в тому, що товаровиробник не може отримати за свою продукцію максимальну ринкову ціну.

Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини продукції силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.

 

2    Рівень каналу збуту – кількість посередників певного типу між товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьохрівнева система каналів збуту, яка має такий вигляд:

0    Виробник – Споживач

1   Виробник – Роздрібний торговець

2 Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний торговець – Споживач

Виробник – Оптовий – Дрібнооптовий –Роздрібний – Споживач

У різних країнах використовують системи збуту різного рівня, при цьому рівні каналів збуту характеризуються шириною каналів та інтенсивністю.

Ширина – кількість незалежних посередників на окремому етапі.

Інтенсивність може мати три рівні:

Інтенсивний – реалізація товарів в будь-яких підприємствах роздрібної торгівлі.

 Винятковий – вибір одного посередника (уповноважений дилер).

 Селективний – передбачає 2, 3 підприємства роздрібної торгівлі в межах регіону.

До збутових форм відносять також лізинг – комплекс господарських заходів, пов’язаних з наданням товару у тимчасове користування на різних умовах.

Лізинг може бути: внутрішній, міжнародний, експортний, імпортний, фінансовий.

      Розглянуті вище рівні каналів збуту передбачають, що кожен тип посередника повинен мати певне число однотипних посередників. На приклад канал першого рівня збуту передбачає наявність у ньому десяти підприємств роздрібної торгівлі. Канал другого рівня передбачає наявність двох, трьох великих оптових торговців та 20-30 підприємств роздрібної торгівлі. Канал третього рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптовиків і 10 дрібно оптовиків та 30-40 підприємств роздрібної торгівлі.

Оскільки між товаровиробником та споживачами працюють 10–100 посередників різного типу, то до них ставляться певні вимоги.

      Основні оператори ринку, які обслуговують канали збуту є: олігархи, трейдер, дистриб’ютор, джобер, брокер, консепнатор, маклер, рілейтер, дилер, торговий агент, торговий представник, комівояжер, манчентайзер, супертайзер, супервізер. Основна проблема, яка при цьому виникає, – вибір посередника якому можна довірити свою продукцію. Критерії вибору: фінансовий стан, організаційні та показники збут, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та склади, управління збутом.

 

3    Ефективний продаж товарів та послуг пов’язаний з заохоченням споживачів до купівлі. Існуючі методи та засоби заохочення збуту (СТИЗ) умовно поділяються на методи і засоби стимулювання покупців; посередників; продавців.

 

Таблиця 18.1- Засоби стимулювання збуту

4    Оператори ринку майже щорічно пропонують нові прийоми роботи. До таких прийомів відносять багаторівневий маркетинг (пірамідальний або сітковий).

Багаторівневий маркетинг – безпосередній контакт агента-продавця з покупцем через своєрідну піраміду, яку будує активний продавець в першу чергу на основі своїх друзів, родичів, знайомих для розширення збуту.

Концепція багаторівневого маркетингу передбачає, що фірма відбирає першу групу людей (4 чи 5 чоловік), які називаються спонсорами, які в свою чергу відбирають 4 чи 5 помічників (дистриб’ютор) для збуту продукції, яку вони закуповують у спонсорів. Дистриб’ютори  створюють власну збутову мережу 4 чи 5 чоловік (супервізери), які в свою чергу знаходять собі помічників (супервайзерів) і останні підшукують 4 чи 5 помічників (координаторів).

Особливості піраміди:

спонсори і координатори отримують від фірми право придбання для наступного продажу зі знижкою 20-50%;

фірма виплачує комісійні винагороди спонсорам і координаторам за умови, що в піраміді працюють всі оператори. Якщо хоча б один випадає комісійні не отримує ніхто. Як правило, фірми виплачують комісійні лише першим 3-5 рівням залежно від маркетингового плану фірми. Комісійні передбачені за кожного учасника піраміди.

У принципі концепція багаторівневого маркетингу здорова і може використовуватися на практиці, якщо підібрана надійна команда і для роботи обрані швидко ліквідні товари.

 

5    Широкий розвиток комп’ютеризації ринку призвело до виникнення торгівлі в Internet, що називається Internet маркетинг, або віртуальний маркетинг.

Віртуальний маркетинг – продаж товарів та послуг через Internet шляхом надання інформації про товар, ціну, спосіб розрахунку та адреси, місця придбання.

Переваги віртуального маркетингу:

Невеликі вкладання (непотрібні офіси, персонал).

Освоєння нового ринкового сегменту в який входять оригінальні покупці фанати ЕОМ.

Батьківщина віртуального маркетингу – США, де в 1997р. були створені перші Internet - магазини, які дозволили реалізувати продукції на 2 млрд$, а в 1999р. на 120 млрд$, а в 2000р. на 168 млрд$,  що становить 65% всіх торгових операцій в США.

В Україні розвиток віртуального маркетингу має свою специфіку:

Невелика аудиторія користувачів Internet (600 тис. чол.).

Відсутність інформації про платоспроможність користувачів. Невелика кількість власників кредитних карток (100 тис.), оскільки віртуальний маркетинг передбачає картковий розрахунок.

Неможливість поставити Internet під ефективний контроль.

Неможливість закрити українські Internet магазини тому, що всі вони розміщенні на американських серверах.

Можливість перерахунку грошей за покупку в офшорні зони.

Електронна комерція не вписується в чинне законодавство: Україна не визнає електронних угод, підписів та електронної печатки.