ТЕМА 19 Контроль маркетингової діяльності

 

1 Контроль та його види.

2 Контроль виробництва, реалізації продукції та прибутку.

3 Ревізія маркетингової діяльності.

 

1    Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства, так і служби маркетингу з метою визначення ефективності роботи та коригування стратегій підприємства на ринку. В ринковій практиці мають місце 3 види маркетингового контролю:

Контроль за виконанням планів.

Контроль прибутковості.

Стратегічний контроль.

 

Кожен з них має певну мету та прийоми реалізації, які зображені в таблиці 19.1:

 

Таблиця 19.1 – Типи та методи контролю

 

 

Таблиця 19.2 - Кількісні критерії ефективності діяльності служби маркетингу

 

2    Одним з основних показників успішної діяльності підприємства на ринку є контроль виробництва та реалізації продукції.

Контроль за реалізацією передбачає:

Контроль фактичного обсягу реалізації продукції.

Контроль частин або сегментів ринку на яких працює підприємство.

Контроль ціни на продукцію.

Контроль умов купівлі –продажу товарів.

Контроль умов транспортування товарів з точки зору можливої втрати частини продукції.

Контроль асортименту.

Особливістю контролю за реалізацією є та обставина, що він може здійснюватися як вибірково, так і за повною контролінг програмою, але навіть за умови вибіркового контролю обов’язковим є контроль двох показників: кількості оборотів товарних запасів та тривалості обороту товарних запасів у днях.

 , де            (19.1)       .                           

КО – кількість оборотів товарних запасів;

МЗ – матеріальні запаси.

 , де                   (19.2)                             

ОТЗ – обсяг товарних запасів.

      При великій кількості обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш успішніший.

      При контролі прибутковості в першу чергу визначається норма прибутку.

, де (19.3)            

НП – норма прибутку на вкладений капітал;

ЧП – чистий прибуток;

О – обсяг продажу.

      Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від частки ринку, яку контролює підприємство, при чому характер залежності зображено на таблиці 19.3

 

Таблиця 19.3 – Залежність норми прибутку від частки прибутку

 

 

      Таким чином наведена статистика засвідчує, що обчислення обґрунтованою нормою прибутку може бути норма в межах 10-15%. Отримання вищої норми потребує мотивації та обґрунтування.

      У зв’язку з тим, що більшість підприємств в Україні планують отримання значно більшої норми прибутку, здійснюється державний вплив на них шляхом указів Президента України.

 

3    У випадку нульового рівня прибутковості або збитків за результатами фінансового року здійснюється ревізія маркетингової діяльності підприємства.

Стандартний план ревізії вміщує 6 розділів:

Ревізію маркетингового середовища.

 Макросередовище.

 При цьому аналізуються:

економічні фактори ринку або сегмента – можливі економічні кризи, падіння виробництва, нерегулярність виплати ЗП, введення додаткових податків, зборів, підвищення цін або тарифів тощо;

правові фактори – змінна чинного законодавства, введення додаткових обмежень, введення додаткового контролю за діяльністю;

науково-технічні фактори  - можлива зміна технологій, стандартів, нормативів та вимог до товарів, введення додаткового ліцензування;

політичні фактори – політична нестабільність у державі або регіонах;

фактори культурного рівня – освіта, професія, місце проживання, національність або приналежність до національних меншин.

Мікро середовище.

При цьому аналізуються:

ринки, сегменти та вікна в яких працює підприємство;

споживачі та покупці;

конкуренти;

система збуту на підприємстві;

постачальники сировини та комплектуючих.

Ревізія стратегії маркетингу.

При цьому аналізуються:

програма виробничої діяльності фірми (асортимент, конкурентоспроможність кожного товару, взаємозв’язки між виробничими підрозділами та службою маркетингу);

завдання та цілі маркетингу (відхилення та їх причини);

стратегія маркетингу (можлива зміна стратегії, інтернаціоналізації, диференціації, диверсифікації).

Ревізія організації маркетингу.

При цьому аналізуються:

структура управління маркетингом (найчастіше це призводить до впровадження по товарної лінійно-функціональної схеми управління);

ефективність структури управління (успішність виконання функціональних обов’язків усіх посадовців структури);

взаємодія виробництва НДР (у разі відсутності досліджень товарів, ринків, споживачів).

Ревізія системи маркетингу.

При цьому аналізуються:

системи маркетингової інформації;

система планування маркетингу (відхилення від раніше складених планів та програм);

система розробки товарів;

система контролю маркетингу.

Ревізія результативності маркетингу.

При цьому аналізуються:

Прибутковість;

ефективність витрат.

Ревізія складових маркетингу.

При цьому аналізуються:

товарів та послуг;

ціни на товари і послуги;

системи розподілу та товароруу;

реклама;

професійний рівень збутового персоналу.

Ревізія, як правило здійснюється в такій послідовності:

визначається, хто має здійснювати ревізію – власними силами чи з залученням експертів або аудиторних фірм;

встановлюються терміни її проведення;

визначається сфера ревізії (вибіркова чи загальна);

визначаються форми проведення (співбесіди з працівниками, анкетування, документальна перевірка);

проведення ревізії;

- передача результатів керівництву підприємства.