2.1.2 Сутність і цілі планування

 

У найбільш широкому значенні під плануванням розуміють управлінський процес визначення цілей і шляхів їх досягнення. Формування системи планування дає можливість фірмі ефективно вирішувати її найважливіші проблеми, реалізувати свою індивідуальність як перед співробітниками, так і перед споживачами, партнерами, постачальниками і т.п. Плани роблять фірму більше підготовленою до раптових змін, дозволяють заздалегідь визначити програму дій внаслідок можливих небезпек і ризиків.

Постановка цілей визначає перспективу фірми й дозволяє одержати критерії для оцінки її діяльності. Досягнення поставлених цілей поєднує всіх співробітників і підрозділи фірми, координує їх діяльність.

Маркетингові плани є складовою частиною загальної системи планування діяльності фірми, рекламні плани - одним з елементів системи маркетингового планування. Даний підхід дає можливість проводити рекламну діяльність фірми на більш якісному високому рівні. Наявність маркетингового плану дозволяє одержати ряд важливих переваг, у тому числі:

- здійснення системи заходів щодо комплексного аналізу, оцінки й контролю всієї роботи фірми, а також її рекламної діяльності;

- чітке визначення місця реклами в комплексі маркетингу в тісному взаємозв’язку з товарною, збутовою й ціновою стратегією;

- концентрування ресурсів реклами на найважливіших напрямках їх використання; визначення перспектив реклами на довгострокові терміни;

- створення передумов для більш чіткого й різнобічного контролю рекламної діяльності та більш ефективного розподілу коштів рекламного бюджету.

Для проведення ефективної рекламної кампанії рекламному агентству необхідно одержати вичерпну інформацію про продукт, який рекламується, та заходи, що плануються з реалізації цього продукту:

- мету збуту, планову частку збуту, форми й методи збуту;

- місткість ринку, власну частку ринку, що вже досягнута;

- діючих конкурентів, їх ринкову частку, форми й методи збуту конкурентів;

- товари й послуги для збуту;

- власні ціни на товари та послуги;

- ціни конкурентів;

- потенційних споживачів й мотивів покупок;

- засоби реклами, що вже застосовувалися фірмою;

- засоби реклами конкурентів;

- розміри витрат на рекламу фірми й порівняння їх з витратами конкурентів;

- мету реклами.

Процес планування починається з повного аналізу ситуації, а також розроблення відповідно до перспективних завдань й цілей фірми стратегії просування своєї продукції на ринок, її конкурентоспроможності.

Стратегія маркетингу має відношення до способу формування ринкового комплексу (продукт, ціна, місце й просування). Мета маркетингу полягає в тім, щоб визначити, чого хоче досягти фірма, тоді як стратегія маркетингу вказує, як вона збирається досягати цілей. Таким чином, рекламна мета свідчить, чого потрібно досягти відносно поінформованості й думки споживача про товар, а рекламна стратегія визначає шлях досягнення цієї мети.

Обрана рекламна стратегія має величезний вплив на обсяг реклами, творчу ідею реклами, вид засобів масової інформації, що плануються використовувати.

Рекламна стратегія визначається рядом елементів, які включають:

1) цільову аудиторію;

2) концепцію товару;

3) рекламні засоби поширення інформації;

4) рекламне звернення.

Цільова аудиторія - це кількість людей, яких можна охопити певними засобами реклами й певним зверненням. Цільова аудиторія може рівнятися цільовому ринку, але часто до неї входять люди, яких не відносять до можливих споживачів. Цільові аудиторії описуються з погляду їх демографічних категорій. Тому що ці категорії часто перетинаються, процес опису аудиторії - це також процес звуження цільової аудиторії. При збільшенні кількості характеристик цільової аудиторії її розмір зменшується. Визначаючи цільову аудиторію, важливо враховувати не тільки тих, хто стане кінцевим користувачем, але й тих, хто приймає рішення або впливає на ухвалення такого рішення.

При складанні плану реклами необхідно розробити чітку концепцію товару. Концепція продукту – це сукупність корисних якостей, які представлені у товарі з погляду споживача. Іншими словами, концепція продукту - це визначення тих якостей товару або послуг, які стануть предметом рекламного повідомлення (звернення), щоб потім сформулювати мету реклами щодо даного товару або послуги. І тут особлива увага приділяється дизайну, упакуванню, післяпродажному обслуговуванню, а також на рекламу за допомогою фірмового стилю, що допомагає ідентифікувати виріб фірми й вказує на зв'язок з нею, а також виділяє продукт фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

Кожне з рекламних засобів поширення інформації - газети, журнали, радіо, телебачення, пошта, рекламні щити, оголошення на вулицях та ін. - мають властиві тільки їм можливості й характеристики стосовно певних цільових аудиторій. Рекламодавець і рекламне агентство повинні планувати вибір засобів інформації для досягнення бажаного результату найбільш ефективним способом.

Рекламне звернення є важливим елементом рекламної діяльності та її планування. Саме воно покликано інформувати потенційних покупців про властивості товарів або послуг, про характер діяльності фірми. Після обговорення й ухвалення рішення про форму й зміст рекламного звернення воно проходить стадії виконання й оцінювання. Правильно складене звернення досягає цілей, які поставлені перед рекламістами. Цілі рекламного звернення повинні бути як можна більш конкретними. Необхідно точно визначити й сформулювати цілі, якими можуть бути:

- підвищення рівня пізнавання товарної марки;

- підвищення обсягу продажів за рахунок інформації про можливості нового застосування товару або послуги;

- залучення нових споживачів, що раніше надавали перевагу іншим маркам товарів або видам послуг.

Керівництво фірми або підприємства повинне забезпечити ретельне планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для одержання максимального ефекту. Правильно спланована й добре організована реклама може вплинути на ефективність функціонування підприємства.

План маркетингу дозволяє здійснювати аналіз, критику, оптимізацію всієї діяльності компанії, включаючи попередні програми маркетингу й реклами. Він визначає напрям творчого розроблення реклами, дозволяє поліпшувати виконання, контроль і послідовність рекламних програм, а також забезпечує оптимальне розміщення коштів, що були виділені на рекламу.

На базі маркетингового плану розробляється план рекламної діяльності фірми або підприємства. Це може бути план одноразового рекламного заходу або значної за охопленням й строком проведення рекламної кампанії, але без нього фірми ризикують витратити час і гроші, а також творчі ідеї й задуми безрезультатні.