2.2.2 Організація рекламної служби на великих підприємствах

 

Організація й управління рекламною службою також залежать від певного ряду факторів, таких як чисельність і функції рекламної служби. Організаційна структура рекламної служби залежить від специфічних умов кожного підприємства.

Два основних типи організаційної структури, які застосовуються великими компаніями, - це централізована й децентралізована організація.

 

Централізована організація

Маркетингова служба являє собою цілий ряд відділів у рамках однієї служби.

Переваги централізованої структури:

- спрощується зв'язок усередині організації;

- скорочується потреба у великому штаті фахівців з реклами (персонал нижнього рівня необов'язково повинен мати винятково високу кваліфікацію й досвід, оскільки в прийнятті рішень з реклами може брати участь тільки вище керівництво фірм);

- забезпечення систематичного зв'язку при значній економії на витратах.

Принципи організації централізованої рекламної служби :

1. За однорідною продукцією або торговельною маркою.

2. За рекламними напрямами (просування продажів, виробництво друкованої продукції, покупка часу на радіо й телебаченні й зовнішній рекламі).

3. За кінцевим споживачем (споживчі товари, товари промислового призначення).

4. За засобами масової інформації (радіо, телебачення, газети й т. ін.).

5. За географічною ознакою (реклама для західної або для східної частини країни).

 

Децентралізована організація.

У міру того як компанії розростаються, у них з'являються нові марки виробів і нова продукція, виникають дочірні компанії й філії у різних частинах країни (або декількох країнах), централізована рекламна служба значною мірою втрачає свою практичність. У цьому випадку компанія може децентралізувати свою рекламну діяльність й організувати відділи за різними філіями, дочірніми підприємствами, видами продукції, країнами, регіонами, товарними марками або іншими ознаками, які щонайкраще відповідають умовам конкретної фірми. Остаточні управлінські рішення з рекламної діяльності кожного з відділень у цьому випадку покладають на генерального директора цього відділення.

Для великих, широко розгалужених підприємств децентралізована система забезпечує кілька переваг:

- дозволяє більш повно враховувати специфічні проблеми й умови підрозділів;

- підвищується гнучкість, що дозволяє легше й швидше вносити корективи в компанії й графіки виходу реклами в засобах інформації;

- легше впроваджуються нові підходи й творчі задуми, а результати рекламної діяльності кожного з підрозділів можуть бути оцінені незалежно від інших підрозділів.

До недоліків децентралізованої організаційної структури рекламної служби можна віднести такі:

- керівники самостійних служб іноді більше стурбовані питаннями кошторису, своїми проблемами й рекламною діяльністю, ніж інтересами компанії в цілому;

- потенційні можливості багаторазової реклами найчастіше не реалізуються через відсутність однаковості в рекламі серед підрозділів;

- суперництво між менеджерами може загостритися й перейти у форму скритності й заздрості.

Підбиваючи підсумки, можна сказати, що й централізована й децентралізована системи мають свої позитивні сторони. Однак те, що успішно працює на одному ринку, зовсім не обов'язково буде прийнятно для іншого. Не існує якої-небудь єдиної формули для визначення найкращої організаційної форми. І жодна з організаційних структур не являє собою ту або іншу форму в чистому вигляді. Всі вони на практиці різні й побудовані індивідуально під умови кожної конкретної компанії.