2.5.2 Підходи до розроблення рекламного бюджету

 

Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних витрат їх ефект, що виражається в збільшенні обсягу продажів, близький до нуля (так званий закон Мерфі). Разом з тим існує певна максимальна межа, після якої збільшення витрат на рекламу також не приводить до зростання збуту.

Визначення розміру бюджету вимагає, щоб прибуток, продажі або частка ринку розглядалися як конкретні завдання реклами або стимулювання. Менеджер повинен зіставити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року, із прибутком, продажами або часткою ринку, що очікуються наприкінці року. Досить важко визначити безпомилково розмір рекламного бюджету.

Весь комплекс рішень із розроблення рекламного бюджету можна умовно розподілити на два великих етапи:

1) визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу;

2) розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

До побудови бюджету варто починати так, начебто він складається тільки із загальних витрат на рекламу. Виняток становлять лише фірми, що продають свою продукцію через продовольчі магазини й аптеки і традиційно надають перевагу стимулюванню збуту. Асигнування на стимулювання повинні бути приблизно пропорційними плановій частці ринку, точніше, плановій частці в каналах розподілу. Потім менеджер може додержуватися процедур визначення витрат на рекламу. Набагато простіше передбачити, як на збут вплине реклама, ніж будь-які інші засоби стимулювання.

Після того як визначена загальна сума витрат на рекламу, можна вирішувати, як розподілити її за різними статтями, де враховується використання конкретних рекламоносіїв, строки й місце проведення рекламної кампанії, можливість залучення фахівців рекламного агентства та ін.

При визначенні розміру загального рекламного бюджету, не говорячи вже про бюджети окремих рекламних кампаній, рідко вдається одержати точну й достовірну цифру. Це відбувається тому, що, як правило, немає повної картини взаємозв'язку між контактами споживача з рекламою і його відповідними діями. Крім того, майбутнє становище важко передбачувати, особливо на тривалий період. Тому необхідно розраховувати розмір загального рекламного бюджету за допомогою хоча б двох методів: якщо один виявиться недосконалим, то можна буде покластися на інший.

Бюджет - це завжди прогноз. Протягом першого року початкова цифра буде не раз переглядатися з урахуванням ефективності звичайної реклами стосовно інших варіантів, якості реклами, дій конкурентів і корпоративних рішень з даного бюджету. Крім того, варто збільшувати розмір бюджету, коли заходи реклами доводять свою дієвість, і зменшувати, а може й зовсім припиняти, коли вони неефективні.

Варто виділити два індивідуальних підходи до встановлення рекламного бюджету: аналітичний і неаналітичний.

Аналітичний підхід базується на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення мети організації. Він вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на такій основі:

- вироблення конкретних цілей;

- визначення завдань, які треба буде вирішувати для досягнення цих цілей;

- оцінки витрат на вирішення цих завдань.

Зокрема, модель Вайнберга дозволяє за допомогою регресійного аналізу досліджувати залежність величини рекламного бюджету від зміни частки ринку організації. Рекламний бюджет(W), необхідний для досягнення частки ринку(U), можна розрахувати за формулою

,

де  - рекламний бюджет організації;

 - відношення частки витрат на рекламу в обсязі збуту підприємства до відповідного показника конкурента;

 - частка ринку організації;

 - рекламний бюджет конкурента;

 - частка ринку конкурента.

 

Неаналітичний підхід заснований на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень. Неаналітичні методи значно спрощують планування. Однак вони не мають практично ніякого зв'язку із цілями маркетингу. Цього недоліку позбавлені аналітичні методи й моделі.