2.5.3 Методи формування рекламного бюджету

 

Існує велика кількість методів формування рекламного бюджету. Розглянемо деякі з них.

1. Метод фіксованого бюджету. Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік, незважаючи ні на які зміни у внутрішньому і зовнішньому середовищі компанії.

2. Залишковий метод. Фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. У цьому випадку бюджет реклами є залишковою величиною, що залишається після вирахування із загального бюджету маркетингу всіх інших, що вважаються необхідними, маркетингових витрат.

Недоліки методу:

- метод суперечить довгостроковому плануванню й часто приводить до повної марності реклами, тому що в різних ситуаціях необхідні різні мінімальні рекламні витрати, для того щоб домогтися певного результату;

- повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу й кінцевий результат діяльності фірми.

Метод є єдино можливим для дрібних, тільки початківців своєї діяльності фірми.

3. Розроблення рекламного бюджету на основі планування витрат. План рекламних витрат являє собою кошторис витрат на різні заплановані заходи, спрямовані на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язаний з іншим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету - розподілом рекламних асигнувань.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є такі:

1) адміністративні витрати - заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати й ін.;

2) витрати на придбання рекламного простору (одна із самих великих статей) - закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні й радіо, площ на спеціальних стендах, місць під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті та ін.;

3) матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв: відеороликів, плакатів, інших засобів друкованої реклами, носіїв зовнішньої реклами й т.п.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт й ін.).

4. Метод визначення бюджету у відсотках до суми продажів (поточних або очікуваних) або до ціни товару. Даний метод є одним з найбільш популярних. Він привабливий для підприємців своєю простотою, відсутністю яких-небудь витрат на його розрахунок, доходом і надійністю. Даний метод може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого й другого.

Бюджет рекламної кампанії W оцінюється відносно реально існуючого та прогнозованого торговельного обороту за формулою

,

де  - сформований на ринку (або в самій компанії) показник відрахувань на рекламу відносно обсягу продажів;

 - поточний або прогнозований оборот  компанії на момент оцінки бюджету рекламної кампанії;

 

Вважається, що цей метод має ряд переваг.

По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все змінюватися залежно від того, що фірма «може собі дозволити».

По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між рекламними витратами з ціною товару й сумою прибутку, розраховуючи на товарну одиницю.

По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності такою мірою, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно однаковий відсоток суми своїх продажів.

Цей метод у першу чергу влаштовує фінансових керівників фірм, багато з яких вважають, що витрати на рекламу повинні бути прямо пропорційними динаміці продажів. Якщо відома величина відсотка, то співвідношення між рекламою й продажем повинне залишатися постійним, якщо ринок стабільний, а реклама конкурентів залишається незмінною.

Самим значним недоліком методу відсотка продажів є можливість порушення основного принципу маркетингу. Ринкова діяльність повинна стимулювати попит й, отже, продаж; вона не повинна бути результатом цих факторів. А якщо реклама автоматично активізується в результаті активізації продажу й падає в результаті зменьшення продажу, то спостерігається ігнорування всіх інших умов ділової діяльності, які можуть пропонувати зовсім інші способи дії.

Цей метод є "гальмом" для розроблення гнучкої й ефективної рекламної стратегії. Він заснований на тім, що збут є причиною реклами, а не її наслідком, що зовсім неправильно. Величина рекламного бюджету визначається наявними коштами, а не поставленими цілями й наявними можливостями. Даний метод вирахування рекламного бюджету не дозволяє проводити експерименти з новими видами реклами й заважає перспективному плануванню. Використовуючи його, неможливо сформувати рекламний бюджет з урахуванням особливостей кожного окремого товару й кожної окремої збутової території. Крім того, маркетинг, рекламна наука й практика вимагають при зниженні обсягу продажів збільшувати витрати на рекламу. Однак метод визначення рекламного бюджету «у відсотках до суми продажів» цього не передбачає.

5. Метод конкурентного паритету. Метод передбачає величину рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Прихильники цього методу висувають на його підтримку два доводи:

1) рівень витрат конкурентів персоніфікує колективну мудрість галузі;

2) підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері реклами.

Однак при уважному аналізі цих доводів стає очевидно, що жоден з них не має справжньої чинності. По-перше, метод бере за основу минулі й дійсні витрати конкурентів на рекламу, тому що передбачити величину їх майбутнього рекламного бюджету складно. У зв'язку із цим фірма, що використовує даний метод, виявляється не в ролі лідера, а є такою, що наздоганяє. По-друге, немає ніяких підстав вважати, що конкуренти краще вас знають, скільки необхідно витрачати на рекламу. По-третє, фірми значно відрізняються одна від одної маркетинговими стратегіями, ресурсами й можливостями. По-четверте, відсутні реальні докази на користь того, що бюджети, сформовані за методом «конкурентного паритету», перешкоджають гострій боротьбі в сфері реклами. Навпаки, саме в цій сфері відбувається найгостріша конкурентна боротьба - «війна реклам».

 

6. Метод участі на паях у ринку. У галузях, де велика подібність між товарами, звичайно існує високе співвідношення між часткою в ринку й участю на паях у галузевій рекламі. Знаючи це, деякі фірми ставлять за мету досягнення певної частки в ринку й потім установлюють відповідний рекламний відсоток від бюджету.

Даний метод має перевагу тільки в тім, що він робить спробу досягти мети. Відповідно до нього, найкращий шанс для компанії втримати свою частку на ринку полягає в тому, щоб зберігати частку участі в рекламі на рівні, що перевищує ринкову частку. Недоліком цього методу є відсутність гарантії того, що конкуренти також не збільшать свої рекламні бюджети. Цей метод широко використовується стосовно нових товарів.

Конкуренція між компаніями проходить в різних аспектах, і реклама є лише одним з інструментів комплексу маркетингу. Отже, для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високий ступінь своєї наявності в засобах масової інформації. Компанії повинні враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки рекламу.