1.1.4 Рекламний ринок

 

Рекламний ринок – це сукупність існуючих та потенційних споживачів реклами зі схожими потребами стосовно до конкретного товару чи послуги, з достатніми ресурсами, а також із готовністю та можливістю покупати. Іншими словами, він являє собою систему економічних зв'язків між виробниками й споживачами реклами та усередині груп виробників і споживачів. При цьому основною формою зв'язків першого типу є купівля-продаж, а другого - конкуренція. Рекламний ринок характеризується такими показниками:

1) потенціалом, що визначає розмір даного сегмента не тільки в сьогоденні, але й у майбутньому;

2) доступністю, що означає реальну можливість для підприємства або фірми вийти на конкретний сегмент рекламного ринку (обраний сегмент повинен бути вимірним для оцінки його можливостей, значущим за розмірами, динамікою попитом, своїм сукупним потенціалом);

3) перспективністю, обумовленою стабільністю попиту й наявністю гарних перспектив на майбутнє;

4) прибутковістю, що є дуже важливим показником і визначається на основі норми прибутку, рентабельності й дивідендів на акцію.

Ринок рекламних послуг відрізняється від традиційного ринку товарів. По-перше, неможливо порівнювати й оцінювати рекламу до її появи: порівнювати можна тільки очікувані й отримані вигоди від використання реклами. По-друге, на цьому ринку не споживач замовляє або отримує необхідну йому рекламу, а рекламодавець. По-третє, споживачі реклами значно відрізняються від споживачів ринків споживчих або промислових товарів. І це потребує від рекламного агентства визначення цільової аудиторії на основі цільового сегмента рекламодавця: самих вигідних потенційних клієнтів фірми.

Рекламний ринок характеризується наявністю специфічних факторів його розвитку, у тому числі:

1) кон’юнктуроутворюючих - циклічних (спад, депресія, пожвавлення або підйом у ринковій економіці) і нециклічних (науково-технічний прогрес, вплив конкуренції, державне регулювання, політичні кризи, соціальні конфлікти, інфляція та ін.);

2) кількісних - потенціал, обсяг, рівень насичення й темпи зростання ринку, розподіл ринку між рекламними агентствами, розвиток цін на рекламу;

3) якісних - креативність, мотиви рекламодавців.

Дослідження рекламного ринку являє собою базу для розроблення плану рекламного маркетингу підприємства. Існує кілька способів роботи на рекламному ринку:

- концентрація на єдиному сегменті ринку рекламоносіїв;

- орієнтація на сегмент рекламодавців;

- орієнтація на кінцевих споживачів;

- концентрація на декількох рекламоносіях;

- охоплення рекламного ринку залежно від його градації. Цільова аудиторія на рекламному ринку звичайно визначається як група людей, до яких звернене рекламне послання. Існує значна кількість цільових аудиторій, однак можна виділити дві основні: продавці й споживачі.

Під час дослідження рекламного ринку його класифікують за такими ознаками:

- за рівнем якості реклами - професійна й непрофесійна;

- за обсягом й темпами зростання реклами;

- за споживачами - цільовими аудиторіями;

- за територіальним охопленням - національний, регіональний, локальний;

- за галузевою і товарною спеціалізацією, а відповідно за типами і видами реклами;

- за засобами поширення реклами - реклама у пресі, радіореклама, реклама на телебаченні, зовнішня реклама, реклама в Інтернеті, сувенірна реклама й т. ін.;

- за учасниками рекламного ринку - рекламодавці, рекламні агентства, власники рекламоносіїв та ін.

Фахівці виділяють два основних напрями дослідження рекламного ринку:

1) вивчення товарів, що рекламуються на ринку (конкурентоспроможність, відповідність вимогам законодавства, ступінь задоволення споживачів, тенденції відносно якості, розмірів, цін, зручності в експлуатації й т. ін.);

2) визначення ємності рекламного ринку (максимально можливий обсяг реалізації на ньому реклами протягом певного часу).

Специфіка рекламного ринку полягає в тім, що його ємність тим більша, чим менша його насиченість, і навпаки.