4.1 Сутність та етапи портфельного аналізу

 

Портфель бізнесів фірми (корпоративний портфель) - це вся сукупність СБО, які належать одній корпорації.

                 Аналіз портфеля бізнесів фірмі (портфельний аналіз) є основою стратегічного управління.  Призначення портфельного аналізу полягає у встановленні відмінностей теперішнього стану фірми з її бажаним етаном у майбутньому і причин цих відмінностей з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові і перспективні напрямки та вилучення інвестицій з неефективних проектів. Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірмі  діяти на цих ринках.  При цьому використовуються такі критерії: темпи зростання продажів; сила конкурентної позиції; стадія життєвого циклу; частка ринку; приваблюють галузі та ін.

Портфельний аналіз використовується для ефективного вирішення таких питань:

-   узгодження й зв'язок стратегій СБО;

- розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБО;

-  формулювання переліку стратегічних завдань для  кожної СБО;

- зміни структури управління окремих підприємств, розвиток чи згортання бізнесу.             

 У цілому аналіз зводиться до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою. Осями матриці є перспективи розвитку ринку і конкурентоспроможність бізнесу.

Виділяють такі етапи портфельного аналізу:

1 При проведенні аналізу використовують ефективний методичний прийом, що полягає у вивченні окремого сегмента зовнішнього середовища фірми з погляду окремих тенденцій, можливостей і небезпек. Одиницею такого аналізу є стратегічна зона господарювання (СЗГ).

  СЗГ – це окремий сегмент оточення фірми, на який вона має (чи хоче одержати) вихід.

Перший етап аналізу полягає у визначенні відповідних зон господарювання та їх дослідження без урахування структури фірми і продукції, що випускається нею. Результатом аналізу є оцінка перспективи розвитку СЗГ з погляду стабільності, норми прибутку і зростання фірми. Ініціатором такого підходу стала американська фірма «Дженерал електрик», яка запропонувала на додаток до цієї концепції ідею СБО.

                  Сегментація оточення фірми при визначенні СЗГ звичайно являє собою важке завдання. Процес виділення СЗГ починається з визначення потреб, які необхідно задовольнити. Потім аналізу піддаються технології, використовувані на підприємствах фірми, типи клієнтів (споживачів) і географія потреб (географічний район).

 СЗГ звичайно характеризується великою кількістю змінних, тому фірма повинна описувати СЗГ, користуючись такими параметрами: перспективи зростання, перспективи рентабельності, очікуваний рівень нестабільності, головні фактори успішної конкуренції в майбутньому. Крім вище-переліченого, фірма повинна ретельно вивчити й оцінити фактори, що визначають її оточення, наприклад, такі, як розміри ринку, купівельна спроможність, торгові бартери, звички покупців, склад конкурентів, канали збуту, державне регулювання та ін.

 Досвід західних фірм показує, що концепція СЗГ і СБО - це ефективний інструмент, що забезпечує фірмі уявлення про майбутній стан її оточення, що дуже важливо для прийняття стратегічних рішень.

2 На другому етапі визначається конкурентоспроможність усіх бізнес-одиниць фірми і перспективи розвитку ринків, які цікавлять фірму.

3 Для кожної бізнес-одиниці розробляється бізнес-стратегія (ділова стратегія).

4 Оцінюється відповідність бізнес-стратегій корпоративній стратегії, у першу чергу з погляду рівня розрахункового прибутку і необхідних ресурсів.