8.4 Стратегія цінової політики підприємства

 

Формально загальний обсяг прибутку, що одержує фірма, може бути виражений формулою

П = (Ц – В) · Q ,                                                    (8.2)

де Ц – ціна, за якою вдається реалізувати одиницю продукції, що випускається; В – витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції; Q – обсяг реалізованої продукції.

Витрати (В) є своєрідним фундаментом для ціни (Ц), іншим істотним фактором є націнка на витрати (Н, %), тобто:

.                                                              (8.3)

Саме цей показник націнки визначає прибуток, що одержує фірма від продажу одного виробу П = Н · (В/100%). У свою чергу, цей показник залежить від цілої низки факторів попиту і конкуренції. Вони визначають, скільки «відсотків» до витрат можна «попросити» у покупця за даний виріб.

На практиці використовують три підходи до визначення цін на продукцію:

• орієнтація на витрати;

• орієнтація на попит;

• орієнтація на конкурентів (Кейлер, 2000).

Ціноутворення з орієнтацією на витрати враховує такі фактори:

• витрати основного виробництва;

• витрати супутнього виробництва;

• маркетингові витрати;

• фіксовані націнки на прибуток.

Орієнтація на витрати при формуванні цін використовується тоді, коли у фірми дуже різноманітний асортимент товарів, особливо «дрібної продукції», що перетворює у занадто дороге заняття точне встановлення ціни на кожний продукт. У таких випадках використовується принцип орієнтації на витрати. Наприклад, архітектор, що розробив проект будинку, може зажадати гонорар у розмірах фіксованого відсотка від вартості будинку. Якщо будинок коштує один мільйон, а його гонорар буде обчислюватися з розрахунку 15%, то він становитиме 150 тис. дол.

Ціноутворення, орієнтоване на попит, враховує такі фактори:

• смаки і звички клієнтів;

• доходи клієнтів;

• наявність аналогових товарів на ринку і ціна на них;

• умови впровадження на ринок.

На відміну від попереднього підходу акцент переноситься від витрат до контролю за націнкою. Ця проблема частково висвітлена в підрозділі про диверсифікацію цін. Окремо варто виділити проблему формування цін для нових виробів при проникненні їх на ринок. Тут можливі два принципово різні підходи.

Перший пов'язаний з установленням початкової низької ціни для залучення нових покупців з поступовим збільшенням ціни, після того як покупці звикнуть до виробу (стратегія «проникнення на ринок»); другий підхід спрямований на те, щоб негайно одержати високі прибутки. Через якийсь час ціни починають знижуватися, щоб не втратити покупців (стратегія «зняття вершків»).

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію передбачає облік таких факторів:

• кількість фірм у галузі;

• аналогічні імпортні товари;

• знання цін на товари конкурентів.

Такий підхід застосовується, звичайно, серед крупних постачальників, що запрошуються до участі в торгах на постачання певних видів товарів.

При такому підході можуть використовуватися такі методи контролю над ціною:

• ціна нижча від конкурентної (мета – проникнення на ринок);

• ціна вища від конкурентної (стратегія «престижних цін» для продажу унікальних товарів, розкішних меблів, надання послуг фірмових готелів, дорогих ресторанів);

• договірна ціна (стандартна продукція за умовами замовника);

• кількісна знижка (заснована або на грошовій сумі угоди, або на кількості проданих товарів);

• знижка, що накопичується (кумулятивна) (заснована на загальній сумі покупок клієнта за певний період);

• торговельна знижка (надається виробникам оптових товарів);

• сезонна знижка.

Уміле маневрування цінами (використання гнучких цін, які оперативно змінюються залежно від зміни витрат виробництва, зміни співвідношення попиту та пропозиції або змін у життєвому циклі продукції) дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі.

 

 

 

Список літератури

 

 Кейлер В.А. Экономика предприятия: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. – 132 с.

Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: приницпы, проблемы и политика/Пер. с англ. М.: Республика, 1992. – Т.2. – С. 45-63

Салимжанов И.К. Ценообразование. – М.: Знание, 1996. – 157 с.

Хейне П. Экономический образ мышления / Пер. с англ. – М.: Новости, 1991. – 704 с.