Тема 7 Комунікаційні стратегії

 

Сучасна система маркетингових комунікацій характеризується широким спектром традиційних інструментів: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг та новітніх: подійний маркетинг, РОS-матеріали, product placement, мерчандайзинг, мобільний маркетинг тощо, спрямованих на досягнення маркетингових цілей. Система маркетингових комунікацій як один із елементів комплексу маркетингу має бути чітко сформована та розрахована на перспективу для досягнення максимального ефекту.

Комунікаційна стратегія – комплексна програма дій, яка спрямована на вибір пріоритетних інструментів маркетингових комунікацій, їх оптимальне поєднання та посилення їх інтегративного впливу на споживачів. 

Комунікаційна стратегія формується на основі встановлених місії підприємства, стратегії розвитку та маркетингової стратегії підприємства. Інформаційною базою для прийняття стратегічних рішень є результати проведених маркетингових досліджень (аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, аналіз споживачів, конкурентів, визначення цільових сегментів тощо). У рамках розроблення комунікаційної стратегії передбачається формування стратегії використання окремих інструментів маркетингових комунікацій.

Етапи розроблення комунікаційної стратегії подані на рис. 7.1.

Розглянемо детально кожний етап.

Визначення комунікаційних цілей. Комунікаційні цілі мають бути узгоджені з цілями підприємства. Комунікаційні цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій (табл. 7.1).

 

Таблиця 7.1 – Види комунікаційних цілей

 

 

Визначення ринкових цілей. Ринкові цілі необхідно узгодити з комунікаційними цілями. Ринкові цілі залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу.

Вибір ринкових цілей визначає інтенсивність комунікаційних заходів. Для того, щоб створити або стимулювати попит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, широкомасштабні рекламні кампанії тощо.

Таблиця 7.2 – Характеристика видів ринкових цілей

 

 

Аналіз цільової аудиторії. Цільову аудиторію складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про придбання товару або мають вплив на процес купівлі. Одним із методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для того, щоб не помилитися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необхідно ретельно дослідити цільову аудиторію та визначити її характеристики (вік, стать, доходи, потреби, звички, захоплення тощо).

 

Приклад. Споживачами електричних чайників можуть бути як студенти, молоді сім’ї, так і пенсіонери. Для впливу на цільову аудиторію необхідно максимально наблизити рекламне звернення до сприйняття цільовими споживачами. Найбільш очевидно, що студенти поглинають інформацію через мережу Інтернет, цікавляться Інтернет-рекламою, а для пенсіонерів доцільною стане реклама на радіо, в безкоштовній пресі та поштова розсилка. 

 

Аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових комунікацій. Розвиток науки й техніки прямо пропорційно впливає на розвиток рекламних технологій. Рекламний ролик на телебаченні вже не дивує споживачів, вони потребують більш вишуканих та креативних ідей. Сьогодні значного поширення набули BTL-інструменти маркетингових комунікацій, наприклад, промо-акції, лотереї, дегустації, реклама на широкоформатних моніторах, реклама на підлозі торгових центрів, навігаційні системи, роад-шоу тощо. Таким чином, відбувається постійний пошук нових носіїв реклами та технологій впливу. Такий аналіз дозволяє підвищити ефективність застосування маркетингових комунікацій.

Вибір інструментів комунікації. На сьогоднішні існує велика кількість інструментів маркетингових комунікацій. Значного поширення останнім часом набули засоби стимулювання збуту, PR, інтернет реклама, мерчандайзинг, рroduct placement (прихована реклама), локальні інформаційні системи в громадських місцях, мобільний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і традиційна реклама. Вибір засобів комунікаційної політики залежить від багатьох факторів, серед яких першочергове значення мають: специфіка самого товару, етап життєвого циклу товару, бюджет маркетингу та ін.

Розроблення стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій. Необхідно розробляти стратегічні рішення для обраних на попередньому етапі інструментів маркетингових комунікацій. Незалежно від виду для кожного інструменту важливим є розроблення звернення до споживачів, мотивація споживачів та вибір каналів і засобів передачі звернення.

Розроблення концепції звернення до споживачів. Звернення до цільової аудиторії формується на основі трьох складових: зміст, логіка та форма звернення.

Необхідна інформація при розробленні рекламного звернення:

попередня інформація (первинні звернення, раніше опубліковані матеріали, каталоги, технічна документація тощо);

інформація про товар (переваги та недоліки, умови застосування, як працює, наскільки ефективний та економічний, які потреби задовольняє тощо);

інформація про споживачів (потенційні споживачі, їх звички, стиль життя, потреби тощо).

Вибір виду впливу на споживачів. Аналіз споживачів та вибір цільової аудиторії дозволяє зробити висновки стосовно мотивів споживання певного виду продукції, а це в свою чергу впливає на вид впливу на споживачів, що використовується в комунікаційному зверненні. У рекламному зверненні можна використовувати емоційні, раціональні та моральні мотиви впливу.

Вибір каналів та засобів передачі звернення. Для передачі рекламних звернень, як правило, застосовують ЗМІ (радіо, телебачення, газети) та нетрадиційні носії реклами (аудіовізуальні системи в громадських місцях, POS-матеріали, сувенірна реклама, промо-акції тощо), ефективність яких останнім часом значно підвищилася. Вибір каналів передачі звернення залежить від бюджету маркетингу, масштабів рекламної кампанії та специфіки обраних засобів комунікації.

Розроблення бюджету на маркетингові комунікації. Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

«Зверху вниз» – передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між інструментами маркетингових комунікацій. До таких методів відносять:

метод формування бюджету виходячи з наявних коштів. Розмір бюджету визначають виходячи з можливостей підприємства. Рекламний бюджет визначається як частка, яка залишається після відрахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом;

метод формування бюджету як певного відсотку від обсягів продажу. Встановлюється, як правило, до 10% і ці кошти спрямовуються на просування товару до споживачів. Цей метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнозі збуту у майбутньому, що випливає із виявлених тенденцій;

метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Бюджет визначається стосовно до ціни товару. Якщо структура асортименту підприємства і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

«Знизу вгору» – передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування. До таких методів відносять:

метод конкурентного паритету. Витрати на комплекс маркетингового стимулювання визначають на рівні витрат конкурентів. Інформаційною базою є результати моніторингу реклами в ЗМІ, які надають спеціальні дослідницькі організації, ціни на ринку реклами у поточному періоді;

метод формування бюджету виходячи з цілей і задач комплексу стимулювання – визначають цілі, задачі, розраховують потрібні витрати. Цей підхід найбільш прийнятний, але потребує планування і точних розрахунків.

Розроблення плану реалізації стратегії: вибір виконавців та встановлення строків реалізації стратегії тощо. План реалізації стратегії розробляється індивідуально кожним підприємством, враховуючи специфіку продукції.

Оцінка ефективності та контроль. Їх здійснює служба маркетингу (якщо є в структурі підприємства) або рекламне агентство.

Розглянемо окремо стратегії деяких інструментів маркетингових комунікацій.

Рекламна стратегія – це комплекс творчих заходів, що містить (інформаційну сутність) унікальну пропозицію рекламного звернення та процес його передачі до споживачів через засоби розповсюдження реклами.

 

Приклад. При виведенні на ринок м. Сум та Сумської обл. сухариків до пива «Сумські» доцільно використовувати таку рекламну стратегію:

унікальна торгова пропозиція – «Революційний новий смак хрустких сухариків дарує задоволення та безтурботність»;

мотивація споживачів – використовуємо емоційні мотиви споживання «Сумські – для сумчан!»;

рекламні засоби – реклама на місці продажу, реклама на відео моніторах у торгових центрах продуктів харчування.

 

Стратегії стимулювання збуту. Останнім часом виробники все більше уваги приділяють засобам стимулювання збуту, які не лише більш ефективні, але й потребують менших фінансових витрат порівняно із традиційними рекламними акціями. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на поступки споживачам та посередникам у збуті продукції за допомогою стимулювання. В економічно розвинутих країнах на стимулювання збуту спрямовують 75% від загальних рекламних бюджетів фірм [5].

З точки зору просування продукції від виробника до споживача існують два стратегічних напрями, згідно з якими застосовують стратегію протягування (Рull strategy), що спрямована на споживачів, та стратегію проштовхування (Рush strategy), що спрямована на представників торговельної мережі; можливе використання їх комбінації.

Стратегія проштовхування (рис. 7.2) спрямована на торговельну аудиторію (роздрібних та оптових продавців, дистриб’юторів, брокерів, а також торговельний персонал). Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для: залучення нових посередників, інтенсифікації роботи посередників на сталих ринках, покращення торговельних відносин, виходу на нові ринки збуту.

 

 

 

Виробник усі зусилля спрямовує на створення найбільш сприятливих умов співробітництва з посередниками, щоб ті, у свою чергу, спонукали споживачів до закупівлі товарів певної марки. Найбільш поширеними методами стимулювання торгових посередників є такі: оптові знижки, премії за обсяги закупок, конкурси дилерів, торгові купони тощо. Для стимулювання торгового персоналу застосовують премії в оплаті праці, підвищення кваліфікації, проведення конкурсів з цінними призами тощо.

При цьому зазначені способи мотивації посередників можуть відрізнятися залежно від завдань, що ставить перед собою посередник (табл. 7.3).

 

Таблиця 7.3 – Способи мотивації посередників [24]

 

 

Стратегія протягування (рис. 7.3) передбачає концентрацію зусиль на кінцевому попиті, тобто спрямована на споживачів. Просування адресується кінцевим споживачам товару в розрахунку на те, що їхній попит виявиться достатнім для того, щоб змусити посередників зробити закупки відповідного товару. Такий вид комунікаційної стратегії застосовується для: залучення нових споживачів, утримання існуючих споживачів, збільшення мотивації споживання товару, створення лояльності споживачів до товару або торгової марки.

 

 

 

Для створення тиску з боку кінцевого попиту стратегії втягування вимагають значних фінансових коштів на рекламу, розподілену на тривалий період часу. Як правило, у цьому випадку використовуються засоби масової інформації і політика торгової марки. Якщо необхідно створити сприятливе ставлення до товару на рівні кінцевого споживача для того, щоб він сам вимагав від посередників саме товар певної торгової марки, застосовуються також безкоштовні зразки, купони, що дають право на повернення частини грошей, премії, виставки, комерційні ярмарки, пряма реклама, сезонний розпродаж за знижками, подарунки, лотереї тощо. При цьому витрати фіксовані, тоді як для стратегій проштовхування вони в основному пропорційні обсягу продажів, тобто легше переносяться малими фірмами.

Цінність стратегії протягування для підприємства полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку торговців і забезпечує їх широкомасштабне співробітництво.

Очевидно, що стратегія проштовхування є більш витратною ніж протягування. Оптимізаційна структура витрат (співвідношення витрат на різні засоби маркетингових комунікацій) на реалізацію даних стратегій при однакових рекламних бюджетах наведена в таблиці 7.4.

 

Таблиця 7.4 – Співвідношення витрат на реалізацію стратегій стимулювання збуту продукції

 

 

Ефективність заходів зі стимулювання збуту підвищується на 15 % із одночасним застосуванням ATL-заходів (за останні обираємо пряму рекламу). Витрати на ATL-заходи становлять 25% бюджету маркетингу, а на BTL – 75%. Така структура витрат дає змогу оптимально розмістити наявні кошти і підвищити ефективність проведення заходів зі стимулювання збуту продукції.

Важливою особливістю стратегії директ-маркетингу є прагнення викликати у споживача бажання вступити у діалог із відправником послання, відгукнутися на звернення і встановити з ним особисті відносини.

Стратегія директ-маркетингу передбачає планове, безперервне здійснення аналізу й спостереження стосовно поведінки споживачів, вираженого у вигляді прямої відповіді з метою розроблення майбутньої маркетингової стратегії, розвитку довгострокового позитивного відношення клієнтів, а також тривалого успіху в бізнесі.

Основою стратегії директ-маркетингу є формування списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин із кожним. Ця особливість зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами. Адресне звернення може надходити до адресата поштою, телефоном, через мережу Інтернет. Директ-маркетинг усунув розмежування двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього.

Першочергового розвитку директ-маркетинг в Україні набув на виробничому ринку. Останнім часом спостерігаються спроби широкого його застосування на споживчому ринку. Вже існують: Інтернет-магазини, телевізійні магазини («магазин оружия в москве»), продаж товарів на замовлення через каталоги.

 

Приклад. «Некерман Україна» пропонує українським споживачам робити покупки новим способом – замовляти речі за каталогом. Стратегія звернення до споживачів містить емоційні мотиви: «Некерман – втілює в життя», «Реалізувати свої бажання можна, затишно сидячи на дивані і перегортаючи сторінки каталогу», «Створи свій неповторний стиль – Некерман робить це можливим», «Втілюйте в життя свої фантазії не тільки в одязі», «Європейське обслуговування». Засоби розповсюдження – безкоштовна розсилка каталогу (замовити каталог можна за телефоном або на сайті).

 

Паблік рилейшнз (PR) має більшу ефективність, якщо виділяються стратегічні групи населення й проводяться спеціальні комунікативні програми з метою розвитку й підтримки довгострокових взаємин між менеджментом організації й даними групами населення. Стратегія PR складається з таких етапів:

виявлення стратегічних груп населення, з якими підприємству необхідно розвивати відносини;

планування, імплементація й оцінювання комунікативних програм, які будуть сприяти формуванню відносин із цими групами;

вимірювання і оцінювання довгострокових взаємин між організацією й стратегічними цільовими групами населення.

 

Приклад. З нагоди 40-літнього ювілею ляльки Барбі компанія Mattel Inc. разом з агентством Ketchum розробили таку PR-стратегію [12].

Цілі: 1) збільшити поінформованість про позитивну роль ляльки Барбі, яку вона відіграє в житті дівчат; 2) організувати позитивне висвітлення ювілею в ЗМІ.

Стратегія: використовуючи святкування 40-літнього ювілею, продемонструвати універсальне значення Барбі для виховання ідеалів у дівчат. Через стратегічну асоціацію з найважливішими мотивами поведінки жінок і дівчат інформувати дівчат про важливість бажання досягти чого-небудь самостійно, у той самий час пропонуючи реальні кошти для досягнення цього, щоб підкреслити відповідний для Барбі образ розумної й цілеспрямованої особистості.

Цільова аудиторія: 1) жінки (матері/майбутні матері дівчат); 2) представники ЗМІ (повідомлення впливають на сприйняття бренда).

У результаті проведення PR-акції всі намічені цілі були досягнуті.

 

Отже, стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій мають бути взаємопов’язаними та узгодженими з маркетинговою стратегією діяльності підприємства.