Тема 9 Маркетингові конкурентні стратегії

 

Важливий етап для підприємства, що намагається досягти переваги на ринках, – розроблення конкурентних стратегій.

Стратегічна орієнтація в конкуренції суттєво відрізняється залежно від того, яке конкурентне становище посідає підприємство – лідирує на ринку, є «нішером» чи дає змогу домінувати іншим.

У цілому маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками (табл. 9.1).

 

Таблиця 9.1 – Класифікація маркетингових конкурентних стратегій

 

 

Американський маркетолог Артур Літл, наприклад, виділяє маркетингові конкурентні стратегії залежно від конкурентних позицій фірми та її можливостей щодо поліпшення цих позицій.

А. Літл називає п'ять основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку:

лідируюча;

сильна;

сприятлива;

задовільна;

слабка позиція.

Лідируюча (домінуюча) позиція означає сильні конкурентні позиції фірми, її великі можливості щодо вибору стратегічних напрямів розвитку та спроможність впливати на ринкову діяльність інших фірм.

Сильна позиція дає змогу фірмі здійснювати незалежну ринкову діяльність, не означає спроможність фірми формувати незалежну маркетингову стратегію без погіршення своїх ринкових позицій, але передбачає врахування конкурентних дій фірми-лідера.

Сприятлива позиція означає, що фірма має певну конкурентну перевагу, яку використовує у своїй стратегічній діяльності. Найчастіше таку позицію займають фірми, які використовують стратегію ринкової ніші. Сприятлива позиція передбачає, що фірма займає вищі від середнього рівня ринкові позиції і має можливості для їх поліпшення.

Задовільна позиція передбачає, що підприємство має сприятливі можливості для продовження діяльності на певному ринку збуту, але його можливості щодо підтримання і поліпшення своїх ринкових позицій перебувають на рівні, нижчому від середнього, і тому підприємство-лідер за бажанням може зруйнувати ці позиції.

Незадовільна позиція означає незадовільний конкурентний стан фірми та відсутність можливостей щодо його поліпшення.

Незадовільна позиція характеризує слабкий ринковий стан фірми, наявність конкурентної вразливості і відсутність у фірми можливостей щодо поліпшення існуючого становища.

У свою чергу, М. Портер класифікує конкурентні стратегії фірми за ознакою конкурентної переваги, яка дає змогу фірмі досягти успіху в конкурентній боротьбі. За М. Портером, основні різновиди конкурентних стратегій фірми такі:

стратегія цінового лідерства;

стратегія диференціації;

стратегія концентрації.

Підхід Ф. Котлера до розподілу маркетингових конкурентних стратегій фірми передбачає розгляд фірми з точки зору її конкурентних позицій та маркетингових спрямувань. Маркетингові конкурентні стратегії відтворюють взаємозв'язки, дії і протидії конкурентних на ринку фірм.

Усі конкурентні стратегії умовно можна поділити на чотири групи: стратегії лідера ринку, стратегії претендента на лідерство, стратегії послідовника, стратегії ухиляння від конкуренції. Згідно з таким підходом Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:

маркетингові стратегії ринкового лідера;

маркетингові стратегії челенджера;

маркетингові стратегії послідовника;

маркетингові стратегії нішера.

Маркетингові стратегії лідера. Ринкові лідери – це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери – фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Procter&Gambel, Coсa Cola, Microsoft та ін.). Бути ринковим лідером – і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно – оскільки завжди існують підприємства, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості ринковий лідер повинен використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

розширення місткості ринку;

захист позицій;

підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами:

1-й – пошук нових споживачів (наприклад, залучення до дитячого шампуню «Джонсон і Джонсон» членів усієї родини), базується на твердженні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування або їх не влаштовують деякі його параметри;

2-й – пошук нових потреб – орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як з ініціативи самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів. Приклад – спочатку комп’ютери ІВМ використовувалися для астрономічних цілей, а потім керівництво помітило зацікавленість з боку підприємств для обчислення заробітної плати за допомогою комп’ютерів. Компанія негайно зреагувала на це і за чотири роки стала лідером, хоча це і суперечило попереднім уявленням про використання комп’ютерів;

3-й – збільшення обсягів споживання товару – реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад – випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.

Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання – це стратегія глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).

Стратегія захисту позицій – дуже важливий напрям стратегічної діяльності підприємства-лідера, оскільки на ринку завжди є підприємства, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними.

Принципи утримання ринкових позицій такі:

активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;

увага товарно-ринковій матриці – ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто повинен орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті;

кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад – слоган «навіщо платити більше, якщо якість однакова». Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель «Захисник», однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;

орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

спрямованість на високу якість товару;

активна рекламна діяльність;

ефективне сервісне обслуговування.

Усю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди (рис. 9.2): позиційний захист, фланговий захист, упереджувальний захист, контрнаступ, мобільний захист, стратегія відступу.

Позиційний захист – захист ринкової частки завойованих ринків збуту по всій товарній номенклатурі. Основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам та рівномірне розподілення уваги щодо всіх товарно-ринкових позицій. Але ринок потребує змін та інновацій. Ця стратегія має короткостроковий характер (свого часу Г.Форд свого часу зосередив увагу лише на автомобілі моделі Т, що ледве не призвело до банкрутства).

Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність надання особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.

Упереджувальний захист – перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.

Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:

упровадження «партизанських атак», тобто незначного наступу одного конкурента проти іншого, і таким чином підтримання загального конкурентного балансу, який склався на ринку і влаштовує ринкового лідера;

тактика законодавця пропорцій маркетингового середовища;

використання стратегій цінового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту.

Контрнаступ – стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів. У разі агресивних конкурентних дій необхідно ретельно вивчити ситуацію з метою вибору стратегії контрнаступу. Основна складність полягає в тому, щоб адекватно оцінити ситуацію, не перебільшуючи, але й не зменшуючи її важливості. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу за всіма позиціями конкурента або на його найвразливіші сторони.

Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента обирають стратегію наступу по всіх позиціях або на його найвразливіши сторони.

Мобільний захист передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегічних напрямків – стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації. Таким чином, стратегія мобільного захисту передбачає дію ефекту синергії: взаємопосилюючими у цьому разі є стратегії захисту та росту.

Стратегія відступу застосовується, коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання – виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків. Стратегічний відступ не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання під час реалізації цієї стратегії – виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.

Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях: лідер відмовляється від найслабших позицій з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг.

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що зростання ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки ґрунтується на стратегії цінового лідерства або диференціації.

Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);

зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50% ринку прибутковість зменшується;

формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.

Маркетингові стратегії підприємств – челенджерів. Челенджери («to challenge» – кидати виклик) – це ті фірми, які успішно розвивалися та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості та розширенні своєї ринкової частки.

Таким чином, основним різновидом конкурентних стратегій челенджера є стратегія наступу.

Челенджер може атакувати три види фірм:

ринкового лідера;

аналогічну фірму-челенджера;

меншу за розміром фірму.

Атакування ринкового лідера є дуже ризикованим, але разом з тим і дуже перспективним. Тому на кожному ринку у ринкового лідера є челенджери, які намагаються усунути його з перших ринкових позицій. Найвідомішим челенджером є Pepsi Cola стосовно Coca Cola. Конкурентна війна між цими фірмами триває протягом кількох десятиліть, але Coca Cola до цього часу не втрачає ринкової першості.

Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди (рис. 9.3):

фронтальний наступ;

фланговий наступ;

обхідний наступ.

Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челенджер атакує лідера за всіма позиціями, за комплексом маркетингових засобів у цілому. Для цього необхідно мати певну перевагу, інакше фронтальна атака закінчиться поразкою.

Для того, щоб оцінити можливість використання стратегії фронтального наступу, існує перелік маркетингових критеріїв, які необхідно проаналізувати (табл. 9.2).

 

Таблиця 9.2 – Маркетингові критерії для оцінки стратегії наступу з позиції фірми-челенджера

 

 

Стратегія флангового наступу – має низький ризик і тому на практиці застосовується частіше. Її сутність полягає в тому, щоб сконцентрувати  зусилля на слабких сторонах конкурента. Тобто челенджер відшукує ті потреби, які залишилися поза увагою конкурента і намагається їх задовольнити. Пошук відбувається в двох напрямах – географічному та сегментному.

Таким чином, якщо увага конкурента послаблена на одному з товарно-ринкових сегментів, це є підставою для впровадження стратегії флангового наступу фірми-челенджера (за умови наявності її внутрішніх можливостей реалізувати цю зовнішню умову).

Стратегія обхідного наступу. Як і попередня, стратегія передбачає використання слабких сторін конкурента, але відрізняється широкими масштабами і має на меті не лише підірвати, а й зламати певні позиції конкурента. Як правило, дана стратегія розрахована на довгострокову перспективу.

Основу будь-якого різновиду стратегії наступу челенджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челенджером певної конкурентної переваги, якою може бути:

нижча, ніж у конкурента, ціна; використовуючи низьку ціну як основу стратегії наступу, необхідно враховувати два принципи: по-перше, якість товару має бути адекватною якості товару конкурента, по-друге, споживачі повинні реагувати на нижчу ціну більшим обсягом покупок (попит має бути еластичним). У разі недотримання цих принципів нижча ціна не стане конкурентною перевагою;

використання комбінації «ціна – якість»;

вища якість товару (ціна має бути високою);

застосування широкого асортименту товарів;

краще сервісне обслуговування;

зниження виробничих витрат.

Під час формування стратегії наступу можна використовувати як одну конкурентну перевагу, так і комбінації, тобто одночасно застосовувати декілька факторів конкурентних переваг.

Маркетингові стратегії підприємств – послідовників. Послідовники – це успішно діючі на ринку підприємства, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

До категорії послідовників належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера. Дана стратегія широко застосовується у капіталомістких галузях.

Стратегія слідування за лідером не означає, що послідовник не має своєї власної стратегії. Основна мета його діяльності – утримання існуючих споживачів.

Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї). Єдине, чого не допускатиме послідовник, – це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагається її змінити на свою користь).

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфрон­тації з іншими фірмами;

першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підви­щення ринкової частки;

орієнтацією на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії;

мінімум витрат на інновації.

Доцільність використання стратегії послідовника пояснюється тим, що весь ризик стосовно товару і ринку збуту покладається на ринкового лідера. Інноваційна діяльність, як відомо, пов'язана з великими витратами і великим комерційним ризиком. Послідовник же наслідує лише вдалий, перевірений ринком досвід ринкового лідера. Тому витрати і ризик послідовника значно менші, що є підставою для підвищення прибутковості його діяльності.

Слідування за лідером може бути повним (тобто «крок за кроком»), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди (рис. 9.4):

стратегія компіляції;

стратегія імітації;

стратегія адаптації.

Стратегії компіляції – наслідування лідера крок за кроком за усіма елементами маркетингової стратегії; створення загрози ринків лідера. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера (наприклад, якщо вдосконалення товару є суттєвим, що спричинило підвищення його конкурентоспроможності).

 

Порівняно з лідером, челенджером та нішером послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього. Тому послідовник повинен підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту.

Стратегія імітації – наслідування окремих елементів маркетингової стратегії, ринків лідера із внесенням певних відмінностей до комплексу  маркетингових заходів.

Стратегія адаптації – удосконалення деяких елементів ринкового лідера або адаптація його стратегії у певних ринках збуту, це основна стратегія  для переходу в категорії челенджерів.

Порівняно з лідером, челенджером та нішером підприємство-послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього, тому послідовник мусить підвищувати  якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту.

Маркетингові стратегії нішерів. Нішери – це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, що залишився поза увагою великих підприємств.

Ця стратегія розглядається з різних позицій:

стратегія ніші відтворює найголовніший принцип маркетингу, орієнтацію на виявлення  і задоволення  специфічних потреб споживача.

Її основна сутність – пошук і спрямованість діяльності фірми, на специфічні потреби  споживачів, які не є об`єктом діяльності інших фірм:

при виборі стратегії ринків ніші необхідно враховувати такі  фактори, як конкуренція, цільовий ринок та можливості щодо формування конкурентних переваг;

обрана ніша повинна забезпечувати фірмі прибутковість, потенціал росту, низький рівень конкуренції, спроможність фірми відстоювати свої позиції в ніші.

Основна ідея стратегії ніші полягає у спеціалізації фірми  на певному сегменті ринку, при цьому спеціалізація може бути класифікована  за такими ознаками:

за географією;

за кінцевими споживачами;

за співвідношенням ціна-якість;

за сервісним обслуговуванням;

за різновидами споживачів;

за властивостями товарів.

Обираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори:

конкуренцію;

цільовий ринок;

власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги;

особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Обрана ринкова ніша повинна забезпечувати п:підприємству:

прибутковість;

потенціал зростання (ринкова перспективність);

відповідність ресурсним можливостям підприємства;

низький ризик конкуренції;

спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.

Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Найбільш підходить для невеликих фірм, які тільки розпочали свою діяльність.

Залежно від співвідношення темпів зростання підприємства-нішера та темпів зростання безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій:

1) стратегію підтримання позицій;

2) стратегію інтеграції;

3) стратегію виходу за межі ніші;

4) стратегію лідерства в ніші.

Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі підприємство не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, поки вона не втратить свою ринкову актуальність.

Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи зростання ніші випереджають темпи зростання нішера, тобто фірма-нішер вже не в змозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. У цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, підприємство повинне проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.

Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання, тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення – вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші.

Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи зростання фірми-нішера випереджають темпи зростання ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати до того часу, поки вона є прибутковою.